艾菲演讲丨张锐:品牌的创造力生态打造

2021年12月27日-29日,大中华区艾菲国际论坛在沪举办。时趣创始人兼CEO张锐出席本次国际论坛,并带来时趣平台化后进展的重要演讲《品牌的创造力生态打造》。


同期,大中华区艾菲颁奖典礼也揭晓获奖名单,作为强调“营销实效”的国际性奖项,时趣参报的案例:「舒肤佳健康传中国:20秒建一个洗手池」、「善存OTC初老整合营销战役」、「沙宣x聚划算·欢聚日 从头型动事务所」摘得荣誉归来。


本文内容将聚焦时趣CEO张锐的演讲内容,梳理品牌在流量时代之后,内容时代所面临的典型痛点,并解读时趣打造的全新生态“创造力银河”及相关开创性举措,一同探讨品牌营销痛点的解决之道。


时趣CEO张锐在艾菲国际论坛演讲现场


时趣CEO张锐 艾菲演讲实录:时代


在一个流量越来越贵、越来越难获取的时代,就连互联网媒体平台也开始谈私域,品牌们也开始讲复购了,这说明流量的红利已经彻底远去。
 
那么,流量之后,什么会变得更加重要?
 
答案只有一个:内容,内容会变成比流量更影响转化率的一个核心因素。
 
但如何获得优质的内容?从内容需求侧来看,甲方市场部面临的压力和挑战越来越大:要做越来越多的营销内容、营销活动,并且十分要求速度与效率。同时,还会面临不同的营销平台,及各个平台不同的营销内容风格。

 


再从内容供给侧来看,今天99%优质的营销内容,依然是靠营销公司专业的策略与创意人员。他们与生俱来的营销创意天分,以及对客户业务的深刻理解,能够在非常短的时间内,产生创意想法并付诸执行。
 
所以营销行业对于整个中国营销生态的发展水平,品牌的成长,包括媒体的广告质量都非常重要。
 
但在营销供给侧,也面临着自身行业的特殊挑战,这些挑战反过来也会影响品牌的营销内容,所以也值得品牌关注。

第一个挑战是,营销行业的公司数量越来越多,公司的平均规模却越来越小。
 
根据中国国家市场监管局每年发布的广告行业报告显示:广告行业已经连续几年保持着公司数量的增长速度,高于行业从业者的增长速度。这意味着营销公司的规模越来越小。而视角从全国回到北京朝阳区注册且活跃的广告公司,以内容创意为主的营销公司就有44,000家。
 
媒体在碎片化、内容在碎片化、营销公司也在碎片化,这到底是为什么?
 
其实这是一种必然趋势,因为今天内容创意在变得越来越专业,越来越细分。
 
比如原来拍一支大气磅礴的品牌TVC,企业会找到一些很有经验的大型广告公司。但今天品牌可能要在抖音上做20条病毒性短视频,此时再去找之前那家拍TVC的公司却不一定是合适的。而很擅长做抖音内容的公司,如果企业想用它去和B站的一些UP主合作产出内容,这家公司也未必能做好。

所以,当媒体和内容细分化与碎片化后,必然会迎来营销公司的细分化与碎片化。小而美的营销公司,往往都聚焦在一两个行业上,甚是一两个行业里特定的一两个营销场景。这其实是一个行业的进步,因为只有细分和聚焦,才能带来更好的专业质量资源。
 
第二个挑战是,在增长高压下,营销公司多处在不良的竞争环境里。
 
随着营销行业的细分碎片,注定会陷入越来越“卷”的竞争状态里。
 
比如有的公司会专注某个垂直领域,但有的公司却会饥不择食,从而搅乱良性的竞争环境;还有一些新创办的营销公司,就算实力很好,但也会遇到诸多门槛,比如大型品牌往往不太敢启用年轻的营销公司;还有一些公司的能力很强,但由于营销行业现金流的特殊性,导致客户常要求的垫款而无能应对。
 
面对这些高压的增长环境,很多营销公司也会出现一些消极的应对方法。
 
比如这个行业中越来越多的公司都说:不接受招标、不参与比稿,这其实等于让客户承担很大的风险。再比如还有很多公司为了压缩成本,选择逃离北上广,搬到厦门、成都、武汉、长沙、西安这样的地方,但是却离客户更远了,很难服务到一些好的品牌。甚还有一些公司转为幕后去当了丙方。

种种因素让营销公司陷入“内卷”,但其实终却是让品牌承担了更大的风险。



综上整体梳理下来,时趣认为品牌与营销公司之间,其实存在着三种主要矛盾痛点。
 
第一个痛点是:信息不对称
 
品牌面对几万家各有所长的营销服务公司,往往从创意笔稿阶段邀请一家公司比稿时,就已经决定了品牌后会拿到一个怎样质量的创意。品牌如何能找到优秀且高度匹配的内容营销团队,就像大海捞针一样,存在着明显的信息不对称。

第二个痛点是:服务质量风险
 
随着营销公司的细分和碎片化,甲方会发现供应商库里的代理公司数量越来越多,也随之带来相应的服务质量风险。比如选择有安全感的4A公司,但却可能面临4A人才流失带来的相应问题;选择年轻的热店,虽然足够热情,但也可能面临服务质量不稳定的情况。

第三个痛点是:决策困难
 
营销创意过去是一件非常主观的事情,往往通过感性判断做出终决定。但今天营销公司需要提供给客户的不仅仅是一个打动人心的故事,还包括整个策略与创意背后,是否有相应的数据支撑,能够验证主观的判断。所以今天品牌会发现,做出营销创意决策越来越难,比稿环节中也越来越需要有相应的数据证据支撑。



基于这些观察,我们认为:这是一个的时代,营销行业的细分,将为客户创造更专业、更有效的内容营销,助推品牌不断成长为伟大的品牌;同样,这也是一个坏的时代,品牌如何选择更优质的代理商,开始面临更大的挑战与风险。
 
“创造力银河”
时趣是业界唯一的复杂营销平台
 
时趣为提供更好的营销服务能力,也为了探索解决营销行业的痛点,自2018年启动了「平台化」与「AI化」的实践与转型。如今的时趣,不仅是中国4A成员单位下的一家营销公司,更是一家能满足品牌全内容营销需求的服务平台。
 
这个平台基础是在时趣十年实践、沉淀和迭代中,在自营业务成为行业领先品牌后,以及投资近2亿的大数据技术基础上,抽调自营业务精英所打造的一个新型的平台业务模式——“创造力银河”生态服务。
 
目前,“创造力银河”生态服务作为营销行业的创新探索,主要由三大要素组成。
 

第一个要素:时趣将自身培养出来的优秀人才转型为运营团队,运营团队需要长期稳定地服务客户,并深刻了解客户的需求与客户在营销上的挑战。

第二个要素:来自时趣的大数据技术能力,时趣通过自主研发的“洞察引擎”,能为品牌内容策略、创意方向和传播路径提供高效的数据分析,为品牌客户提供经过专业管理、数据赋能、创意精准的内容营销服务。

第三个要素:时趣在整个行业中会扫描并链接服务质量水平高、能力经验各有差异的优秀营销公司,并经过严格的数据筛选标准邀请其加入“创造力银河”生态。 
 
时趣在各地举办的招募现场

这三大要素,共同组成了“创造力银河”生态服务的“铁三角”,时趣将通过运营OP与大数据能力,为品牌客户的不同营销需求匹配优质服务团队,提供更高效高质的内容营销服务。
 
但面对复杂的营销平台团队,“创造力银河”生态具体靠什么方式确保营销服务质量?时趣的回答是:精准匹配与数据赋能。
 

首先,时趣为保证“创造力银河生态”的服务质量,将会分析加入团队在过去24个月36个月的真实项目数据,并通过营销行业10年的专业积累,深入了解并梳理不同创意团队所擅长的领域与行业,能够执行项目的规模,甚会细化不同团队的性格特点,以此服务不同性格特征的客户。终通过“创造力匹配引擎”,为不同团队打上高度细分的标签。
 
这让时趣一方面能够提供更全面的营销服务菜单,另外一方面也通过营销服务团队的精准匹配,为品牌提供更优质和稳定的营销服务。



同时,经过一年时间的努力,时趣“创造力银河”生态已经有近400家营销公司与团队加入,其中有45家公司的合伙人有4A公司CD以上的经验;有23家公司有ECD以上经验的团队;有40家公司有头部媒体工作经验的团队。他们的资深经验与专业能力也是时趣服务质量的保证。
 
其次,时趣持续研发5年所打造的大数据分析平台“时趣洞察引擎™平台”,是一个能够覆盖微博、抖音、小红书、B站等主流内容的数据技术平台。它能够通过数据算法不断优化对虚假流量和数据噪音的过滤,收录并监测2万多个品牌的内容营销数据。
 
而基于真、全、准的数据,时趣洞察引擎™可以为品牌与时趣团队提供跨平台、跨周期、多模态、多维度的可视化信息图谱,更能够实现营销战役的可监测、可量化、可优化。这有效确保了时趣每一支团队都是在客观数据洞察之上,打磨出优质的策略与创意,为品牌客户提供确定性高、创意质量好、管理风险低的新型服务。


免费使用「竞争态势」功能
PC登陆:https://i.social-touch.com
 
2021年以来,“创造力银河”生态已服务近300个项目,150个品牌客户,服务金额累积3亿,其中既包括世界500强品牌,也有新兴消费品牌。而通过客户满意度调研后发现,如今时趣客户的满意度水平也在稳步提高。
 

并且根据不完全统计,时趣平台2021年期间已参加过2000个比稿,更赢下了1200多个项目。也正是如此,才让时趣有底气喊出一句口号:没有人比我们更爱比稿!

写在后的话:


张锐在演讲尾声时再一次指出:品牌的成长过程中,精准流量是重要的支柱,但另一个时效更久远,更有长期价值的支柱,一定是来自营销内容的质量。而创意服务团队很大程度上将决定营销内容的质量,他们能否真正理解品牌的需求,是否真的拥有这个领域的专业能力,可否能理解并完成品牌的复杂需求,提供一次又一次的优质内容才是关键。

张锐希望时趣“创造力银河”生态服务,在未来能够为更多品牌客户匹配、运营出合适自己、且不断进化的创造力生态,助力品牌赢得更多消费者的心智与选择。也希望更多的优质营销团队加入时趣平台,共同打造一个生机勃勃的创造力生态。