广告人,如何越过这个寒冬?

2020年下半年以来,广告行业几次三番走入共众视野,却均以一种“悲从中来”的方式登台。


首先是10月份领英平台推出的一支视频《不要做广告》,告诉年轻人不做广告人则以,做广告人就要“迎难而上”。

在某个层面,这支视频展现了广告从业者正面临的种种困难:不受尊重、路不好走、钱不好挣、幸福感低下... ...

紧接着12月上旬,广告行业的“难”在现实中上映,曾经知名的广告公司“好耶”作别。


紧随其后,媒体《GQ实验室》以戏谑的方式,再次把广告人的日常悲苦,刻画的歇斯底里。

这种苦是:广告人不再受到尊重,一边自诩为狗,一边叫客户为爸爸。

这种苦是,这个行业的人,都在梦想去另一个行业。


这种苦是,工作的压力与方法论的创新成反比。

所以,广告人曾经的荣光去哪里了?

无数人带着MadMan的梦想入行,终却想尽快远离这个行业,那句“不做总统,就做广告人”的豪言,渗透寒意。

不得不承认,这个行业正在面临一些问题。

但这些问题到底是什么,又来源于哪里?

时趣作为广告行业中的一份子,自然会经历这个行业的问题,但同时也正在探索与前进。接下来,是时趣CEO张锐在今年艾菲、虎啸等论坛演讲的内容《广告行业的新基建》,这份演讲解读了广告行业的困难与根源,更提出了时趣的解决之道——建立广告行业的新基建。

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时趣CEO张锐丨艾菲演讲现场

新基建,这个概念是今年疫情爆发期由国家提出的一个新概念。这将是一个重要的概念,因为它能指引中国未来20到30年的发展核心动力。(编者注:“新型基础设施,是以新发展理念为引领,以技术创新为驱动,以信息网络为基础,面向高质量发展需要,提供数字转型、智能升级、融合创新等服务的基础设施体系。”)

广告行业的新基建也一直存在,一些SaaS公司正是建立在BAT的新基建之上快速成长,变成几百亿规模的效果广告公司。

相较之下,近几年做“内容”、“品牌”、“洞察”的广告公司,发展却并没有效果广告公司如此迅速。但事实上,中国正在进入到一个“品牌经济”的时代,这类广告公司的存在价值也将越来越重要。

品牌营销的需求在爆发,可专门做品牌的广告公司为何增长缓慢?

回过头看,现如今没有一家企业不在讲数字化,但广告行业似乎还停留在原地。

媒体平台开始讲AI能力、千人千面,甚讲数字化、自动化创意;电商平台推出增长模型;还有很多企业讲生态、搭建中台、强调在线、强调智能,越来越多的企业都在做数字进化。


看回广告行业,为什么这么多年过去了,客户也在变化,平台也在变化,但广告行业似乎没什么变化。

中国有五万多家以内容为主的广告公司,这个行业的从业者越来越不幸福,越来越多人才流失到甲方、BAT中,这其实是“老基建”的问题。

什么是广告行业的老基建?

一、营销方法论;

在《不要做广告》的视频中,有一句话说在“4A公司学4A腔”,这句话是什么意思?到今天为止,广告行业的方法论大部分是第一批广告公司从美国带来的舶来品,他们的方法论、管理体系、作业流程,对于一些岗位的定义和塑造,其实30年来没有产生过很大的变化,而这些方法论、模型慢慢流传,变成了常识,营销人员的专业壁垒就被打破,并且跟中国数字营销的发展环境脱钩。

二、工作制度;

广告行业的工作制度是师徒制,入门时会有一个师傅,介绍自己时,会说何时跟着什么人学会什么事情的;工作方法也是以小组制为主,组与组之间擅长的方向不同、服务的客户种类有限,这很大程度导致这个行业的人才,所擅长的专业领域往往也很狭窄。

三、作业工具;

广告行业依靠的宝贵资产都是有洞察力、有创造力的人,然而他们作业时却使用的是消费者级别的初级工具。举一个例子,时趣招了一名有知名国际创意公司背景的策略,但他会随身携带一个工具就是移动硬盘,这个盘里装着他这些年的所有作品,和收集的资料,每当工作时就要打开硬盘去找资料。可见,这个行业在作业过程中使用的工具,管理中使用的工具还很落后。技术生产力,在Agency这个行业中的渗透率非常低,创新度非常差。

四、社交网络;

广告行业非常讲究圈子,非常依赖个人社交网络。在一个紧急的传播项目中,你能否协调到优秀的人手,需要人脉;你能否在一个创意中,以高效的方式找到更好的导演、更好的制片、更好的调色师或剪辑,这些看似很细节的地方,实际会对后的作品产生很大的影响。个人社交网络在这个行业非常重要。

此外,还有传统比稿方式带来的“沉默成本”,客户会免费获取很多的信息,但终只从几家选一家,广告创意想收比稿费用,但今没有取得明显的成效;还有广告公司传统的管理方法、分配模式等等,都是这个行业的老基建。

老基建导致了什么?

广告这个行业毛利率再下滑、客户满意度也再下滑、对个人而言,行业的专业壁垒打破、行业的人才流失,直接导致薪酬的下降。任何一个行业、企业如果处在这样的境地,毫无疑问它的附加值会快速下降,终让这个行业丧失商业的话语权。


广告行业的基建,已经到了一个不得不去做大规模、根本性的改变的时候了。否则这个行业有可能会越来越走向一个更糟糕的境地。

时趣在过去三年里,一直在探索“AI+创造力”驱动营销效力的提升,我们认为,创造力人才是非常宝贵的资源,如果创造力人才没有表现好,发挥好,原因在于他们没有找到合适的基础设施、工具,来帮他们把效率发挥出来。

这几年,我们总结了营销行业在未来很重要的四个新基建:


01

新工具,以AI能力升级作业方式

广告行业的作业工具需要升级,需要AI能力。

AI给广告行业带来的价值与流量平台不同,广告行业并不负责信息的搬运,而是基于准确的创造力、精准的洞察。但仅仅靠肉眼、头脑风暴等传统的作业工具,俨然不能掌握一个品牌面临的所有问题,消费者对一个品牌的复杂认知,竞品的成功与失败点。

今天再好的创意背后都需要数据和洞察做支撑。在这件事情上,AI能够有效帮助人脑去处理大规模的海量的数据。

在这点上,时趣推出了一个工具叫洞察引擎,能够每天抓取一亿条数据,数据内容包括中国数万个品牌发布的公开营销内容,以及消费者的反馈与认知等海量的数据,然后按照自然语言处理技术、知识图谱等AI算法来进行结构化的分析。这种营销工具的升级,让时趣的营销专家能够快速了解品牌、客户竞品、消费者认知在发生着怎样的变化。

在这个工具推出后,时趣的方案质量的确出现较大的提升,提案的成功率也从过去行业水平50%左右,提升到70%~80%的水平。我们认为,AI能力一定是这个行业所需要的「新基建」之一,内容创意的行业一定需要有技术来支撑。并且,今天任何一个行业,如果没有自己的核心技术,这个行业一定会越来越萎缩。

02

新机制,TCN-让营销团队高效合作

改变师徒制、小组制,或者是广告人严重依赖的个人社交网络,其实需要一个新的作业组织与协同方式。为此,时趣成立了一种机制叫做:TCN机制——Talents Cooperation Network。

这个机制如何理解?

以今年一个上市的公司贝壳为例,这家公司有一个成功的创新机制叫做ACN。贝壳发现过去的房地产中介之间是互相竞争的关系,后导致每个人的效率其实都很低。但ACN创造了一个协议,当一个房子要卖掉,不同的中介会在交易中扮演非常清晰的角色,无论你是带人看房子的、办手续的、终成交的,不同角色终都能获取很明确的收益。贝壳以这种机制让所有中介经纪人的收入都翻番了,这就是协作带来的价值。

在营销行业也是如此,如今任何一个营销战役,面对如此复杂的媒体平台与创意内容,背后往往涉及到10-20个之间的工种,从公关到广告,从线上到线下,从小红书到微信,从文案到直播,这些事情光靠师徒、小组制下,一个团队难以做到;一个人的社交网络也难以覆盖到方方面面。

那么在广告行业,该如何让多个团队有效高效协作,这里面会涉及到类似贝壳ACN的底层机制。时趣成为一个平台化组织之后,通过不断地总结、沉淀,正在变成一种新的作业协同机制——TCN,让人脉、商机、能力高效共享,价值公平分配,从而提升工作效率,明确工作回报。

03

新方式 ,数字化服务平台

每一个营销项目,都会产生很多数据,如何摆脱“硬盘”?每一个项目执行,从采购、法务、财务、媒介、都需要协助。整个营销项目落地过程中,每一个团队、每一个步骤都需要有各种各样的公共性服务。

在时趣,这些综合性的服务集中后,先通过一个线上的高效的SaaS平台,去提供云端的知识存储中心,然后找到这个行业中专业的人,在背后为这些创业团队提供公共性服务。

时趣推出的数字化服务平台,集合了营销项目管理和团队经营中所需的20类共性服务,形成线上标准化服务,同时积累项目过程数据,不断提升服务效率。

04

新方法,营销方法论创新中心

除了技术能够赋能营销,营销始终还是门心理学、行为学。但人类社会、经济环境、学术研究是不断进步和改变的,以4A国际公司为代表的1.0广告理论,在过去这20年以来,可能不能够完全适用于当下中国的营销环境。

本质上,营销会去探究在什么情况下,消费者会更容易产生消费冲动和欲望,所以行为经济学是个非常重要的学术方向。

目前,时趣正在联合北京大学市场营销学、行为经济学、消费者心理学教授,共同成立营销方法论创新中心,结合中国用户的行为和实践,共同探索学术前沿理论和中国实践结合产生的新营销方法和新本质规律。

或许在未来三年、五年之后,中国数字营销理论的产出能够引领现在国际上营销行业的研究,能够在新基建这个领域中给行业提出理论框架和理论指导。

后,时趣在做的广告行业“新基建”,也越来越理解到了我们的使命。

我觉得作为一个偏创意内容类的广告公司,我们的存在价值就是要让客户的品牌变得更加有创造力,让创造力释放更大的价值。但是这个价值的实现需要再往前走一步,就是要让天生就非常有创造力的广告人,能够释放出更大的创造力。如果做不到这一点,我们很难帮助品牌去获得真正的影响消费者的创造力。

这也是时趣在做的广告行业“新基建”的初衷,随着目前已经有70多个团队加入时趣,我们希望明天这个数字会过100,时趣希望以新的平台能够连接和帮助更多的广告人、广告团队,不管是一个创意热店还是创业的广告人,我们都希望跟他们产生链接,用时趣的平台更高效的帮到他们,让创造力释放更大的价值。