双11，6个新鲜的数据洞察与五类营销实战-时趣

互联网市场最具规模的一次“赶集”，刚刚落下华丽的帷幕。

对于大部分消费者而言，都经历了一场大同小异的血拼之夜。但不同于商家，他们可能辛苦地熬过了一次长达数月的备战，在产品、定价、广告、直播、KOL种草、平台资源争夺上耗尽心力，就为一波漂亮的数据增长。

数据的成果不负众望，消费者都成了参与千亿项目的一员。根据天猫公布的数据来看，销售额突破2684亿元，京东也宣布2044亿元的下单额。然而，在这些数字表象之下，时趣洞察引擎（介绍见文末）对今年双11的社交数据做了分析，还发现一些非常有趣的现象。

在这些现象背后，一共折射出六种关于双11的营销洞察。

洞察一：双11的节日化

虽然双11的发起者只有一个，但随着近年来众多电商平台的涌入，双11俨然发展成为一场全民的狂欢日，变得“节日化”而脱离了最初的平台印记。

这种节日化的第一个预兆，就是用户对双11的社交讨论时间越来越提前了。今年9月份起，关于双11的话题就开始出现了上升趋势，消费者可谓是全情备战，一直到双11达到高潮。

9月~11月，双11的社交讨论热度

再通过对关键词“双11”的监控，会发现今年消费者在讨论双11的内容时，会频繁出现各大平台，如“天猫”、“京东”、“苏宁”等都均衡的出现，且平台的数据声量并没有天壤之别。

消费者对“双11”讨论的关键词包含各大平台

当然，天猫也在用双11晚会、每年的红包玩法等大量方式，不断巩固双11成为自己的品牌资产。但事实上是，双11大IP正在成为一个全民、全平台、全品牌的购物节日。

洞察二：“下沉”热度要有“下沉”玩法

时趣洞察引擎通过对“双11”关键词的监测还发现，虽然一线城市用户仍然是双11的主要社交声源，但新一线城市，包括二、三线城市用户对双11的讨论热度也在上升。

双11城市社交热度排名

在此次调研的双11社交声量前100城市排名中，相较2019年第一财经发布的《新一线城市排名》名单，就能发现其中有些城市的社交讨论热度与城市排名的不同。

例如成都在新一线城市中排名第一，但社交声量却不如隔壁的重庆。没有在新一线城市中上榜的福州，却拿到了很高的社交声量排名（第十一）。这说明未来双11营销其实可以针对不同城市做不同内容的广告投放，例如方言玩法、结合当地的文化的内容，可能会更加讨喜，而参考投放的先后顺序，则要借助与营销匹配度更高的数据工具。

图源：截取自第一财经《城市商业魅力排行》

在整个双11城市社交热度的排名中，能看到越来越多的三四线城市在上升，这对即将进军下沉市场的品牌来说也有重要意义。除了要针对不同城市做广告投放外，对整体的下沉市场人群的洞察也不可缺少。

因为“小镇青年”热衷讨论双11，但不代表他们的媒体环境与习惯与一线城市的用户相同。在一些调研数据中就显示了，小镇青年面对常见的广告、促销等营销内容时，可能不如短视频、网红直播，甚至是熟人网络下的KOC更有效，品牌要分得一羹，还是要深刻理解不同人群的消费行为习惯。

洞察三：暗流涌动的KOL带货

双11期间，李佳琦、薇娅等主播密集的带货，带出了一阵又一阵的热度，但品牌不能只见到其好的一面。

以李佳琦为例，最开始是被全网吹爆的带货能力，继而又迎来了产品直播时的不粘锅翻车事件，末了还有百雀羚因单方面撤播，而导致品牌遭主播粉丝的“围剿”。种种现象之下，品牌显然不能只看到：头部KOL将资源与价格的优势聚拢后，所形成的巨大电商导流价值，但同时也要注意到，光环之下的潜藏危机，话语权的转移，这种危机既可能带给品牌方，也可能带给主播本身。

首先，粉丝对主播带货的态度，正在出现非常明显的“负面”声音。时趣洞察引擎以“双11”结合“李佳琦”两个关键词的分析，就能看到在KOL带货这件事上暗流涌动，有对主播内容表示“天花乱坠”、“误导”的不信任，也有“亏了”、“不好”的消费后有感。

双11期间消费者对李佳琦的负面口碑

同时，KOL与粉丝也有较强的粘度，出现合作问题，粉丝的立场一般也会站在个体而非企业组织。在百雀羚因为价格问题而撤播“李佳琦”的事件之后，品牌的舆情导向一下偏向警示区，出现了数量非常庞大的负面评论，这对品牌来说无疑是种损伤。

李佳琦&百雀羚事件，导致品牌舆情陷入警示区

这些舆情数据表明了，品牌无论在双11还是平时与KOL合作，都要建立科学的选号机制，在选择KOL后还要建立充分的沟通基础，并对主播内容进行一定程度上的风险管理能力，才能在利用好KOL带货的同时，尽量降低各种风险。

洞察四：吐槽复杂，希望双11 “简单点”

每年迎接这场购物狂欢节日前，预热期间的“优惠玩法”都是每个平台的重头戏。以今年天猫为例，相关“优惠”而产生的社交话题非常多。其中今年推出的“盖楼”玩法，主要用了“助力裂变”的思路引流，成为一种内容化的广告推销，但通过“盖楼”的口碑分析，发现这个玩法出现了两极分化的舆情。

“盖楼”正向口碑

“盖楼”负面口碑

通过对比两极分化的口碑，其实能发现正向口碑更加属于偏中性的评价，而负面口碑中，用户的情绪则比较激烈与明显。

可见消费者还是希望少受一些裂变类营销的活动干扰，希望回归简单的优惠模式。但之所以能激起这么多声音，也从侧面说明了今年的“盖楼”玩法掀起了优秀的参与度。

反观今年的另一个玩法模式，交定金、预付款的模式则取得了较好的口碑。时趣洞察引擎通过舆情分析，发现这种优惠模式得到消费者的普遍认可，觉得价格更划算，值得尝试推荐。

将之与盖楼等红包玩法相比，预付定金获得更多折扣，显然就是一种简单直接的优惠模式，而且能够提前加购保证库存，这种实实在在的促销玩法，显然就更得人心。

“定金”正向口碑

这对品牌或者电商平台的启示是，优惠玩法要么简单，要么就要有更好的创意设计，让趣味性能够抵消广告属性或者操作的复杂性，让用户心甘情愿去玩“广告”。

洞察五：“口红效应”失灵？

“口红效应”指的是每每遇到经济下行的时候，口红的销量就会提升。时趣洞察引擎对双11期间的——品类社交讨论数据分析后发现：消费者购买前，最喜欢在社交平台讨论的是个护美妆用品，在排行前50的品类中，有近一半是讨论美妆用品，其它主要围绕也集中个护清洁用品上。其中口红、面膜、美妆套装礼盒、洗发水、面部精华位列前五品类。

但无论从各个数据的维度来参考，口红之所以卖得好，其实和“口红效应”的关系并不大，而是因为种草的效果好。

这对美妆用品营销来说，正传递一个十分重要的信息：虽然美妆用品是快速决策消费品，但消费者购买前并不是冲动盲目，即便面临强大有口碑的品牌，还是喜欢在购买前参考对比、聆听使用者、KOL推荐等种草内容。美妆行业，值得深耕种草。

结合时趣洞察引擎的时趣3C种草方法论，在近几年的双11战绩中，都为客户赢得了出色的战绩效果，以下就是2019双11期间，时趣为各大品牌合作后精选的五个案例。

蜡笔小星IP合作

泛娱乐化营销赢喜爱

双十一的消费人群主要是90后年轻人，而90后女性已经逐渐拥有了母亲的标签。时趣同帮宝适合作时，品牌选择陪伴90后成长的蜡笔小新动漫形象进行IP合作。为此，项目将产品和IP做了形态上的结合，通过蜡笔小新穿上帮宝适的屁屁舞视频，在“双微一抖”上用有趣的方式展示帮宝适的产品，用泛娱乐化的形式打动年轻的妈妈群体，赢得她们的喜爱。

除此之外，项目联动了姜潮、麦迪娜、黄圣依等明星资源，在线上通过明星ID视频等内容来传播，并线下打造了POP-UPstore主题活动，从而多方面实现了品牌好感度、声量和销量的多层收获。

在时趣的助力下，蜡笔小新的IP内容撬动了粉丝对此次合作的热情，多样化的内容深度卷入消费者互动，通过多个平台的传播，帮宝适问鼎天猫、京东等多个平台双十一纸尿裤品类预售榜第一名。

*案例来自时趣广州

明星带货形式多样

内容营销成看点

在双十一这场周期长，竞争激烈的营销赛道上，由于明星拥有超强大的粉丝团和自成一派的IP属性，成为品牌主常用的内容营销选项之一。例如时趣在服务宝洁高端护肤品牌“东方季道”时，着重通过两位明星合作伙伴夏之光和周深，采用丰富的明星素材和即时的微博微淘内容，引起粉丝共鸣，促进“东方季道”在秋冬主推的产品的销量。

*案例来自时趣广州

品牌热衷联合流量明星在social上进行产品种草，这时明星发布的文案则成了是否能成功种草粉丝并实现销售转化的关键。时趣在服务汰渍三色洗衣球执行产品social种草时，推荐了威神V组合中三位高人气的流量明星进行合作，给粉丝种草热销产品。在创作明星的文案过程中，时趣从三位明星的日常喜好进行内容洞察，例如旅行、吃火锅、排练等场景，融入了爱豆同款的汰渍三色洗衣球进行场景种草。通过明星日常轻松聊天的撩粉形式安利汰渍产品，在带货的同时建立粉丝对品牌的好感度，让粉丝感觉自己的小哥哥在推荐同款产品一样亲切。

*案例来自时趣广州

场景种草成为新亮点

逐层爆破现实力

双十一预热期间，消费者的情绪常常会因自己喜爱的明星代言某个产品而被调动起消费欲望来，从而产品的促进转化。许多品牌纷纷在预热期间宣布最新代言人或合作伙伴，契机在此获得更多的声量，期望品牌、明星、粉丝之间能同频共振，一起狂欢。

时趣在与丸美品牌合作时，预热期间踩准逐步解锁代言人的时间节点，并用创意性视频场景化种草，在传播端实现逐层爆破。项目通过代言人熊梓淇与女生一对一沟通的视角，在白天和夜间的两个日常场景里巧妙植入#123弹弹操#眼操，深化丸美眼霜的使用方式。

同时，眼操视频通过抖音、微博等多种媒介渠道传播，多方位诠释了丸美小弹簧眼霜日夜双管的双重功效。

*案例来自时趣广州

KOL营销是王道

选好用好KOL成为新门道

KOL是营销中已经不能避开的重要环节了。在双十一战役期间，时趣上海在服务兰芝品牌时，先由代言人杨紫首发兰芝礼盒，后期通过外围KOL多维度盘点品牌好货，带来销售转化。KOL3.0时代，除了头部明星，面对更庞大的KOL群体，如何去挑选KOL达成广泛种草，则成为另一个重要的方式。在兰芝的案例中，我们选择的KOL从内容植入、内容分配等层面都严格掌控，最终为品牌引爆和带货发挥了巨大的价值。

*案例来自时趣上海

不局限单一明星

发挥多方力量进行品牌联动

一方力量不及八方力量。时趣在OLAY的双十一传播项目期间，作为Social Leading Agency，围绕#OLAY time to PLAY#的主题，集结肖战、马思纯、高圆圆等九大明星组成【OLAY双十一首席玩家团】，发起OLAY PLAY的邀请，巧妙运用代言人及粉丝效应，逐步产生连锁反应。

在视觉上，时趣助力OLAY完成了一系列高颜值有质感的视觉优化，帮助OLAY在传播上焕发出年轻且趣味性强的品牌形象。同时，项目还联动猫王、奈雪の茶、亚航等8大品牌玩转跨界。从吃喝玩乐、衣食住行全方位圈粉路人，转化流量，时趣助力OLAY登上天猫美白精华销量No.1。

*案例来自时趣广州

双11历来以“带货为主”，而在平台工具越来越丰富的媒体环境中，小红书、抖音、直播等丰富的种草内容，成为今年双11营销的新趋势。但时趣依然要提醒广告主，在双11除了做带货增长，其实也是一个品牌增长的时机，品牌应该把握住双十一期间的广告投放，让广告在关注效果的同时，也释放品牌的魅力。