美赞臣:如何通过3个步骤构建品牌私域流量?


随着“私域流量”概念的兴起,品牌方更加追求能低成本复用的营销策略,搭建自有流量体系,以获得持续稳定用户触达,这对于电商品牌传播尤其重要。而所谓的“私域流量”,就是指品牌方能够完全支配的流量池,通常指APP、官方微信号、社群等。

 

总体来看,品牌在互联网传播环境中面临着三大痛点:

 


1、传播的孤岛效应

 

移动互联网和社会化媒体让传播环境变得碎片化,如今已经很难找到能够覆盖全网的媒体渠道,而千人千面定将成为未来主流。这在营销上意味着,传播变得更加“战役化”,通过密集的节点式推广来不断维持、制造整体声量,但传播上存在割裂的孤岛效应,容易让各个营销动作相互孤立,而无法形成统一的合力强化品牌价值。

 

2、传播的短期化

 

碎片化媒体环境导致的节点式传播,背后是“短平快”的营销思路,但带来的结果是,品牌会不自觉地过分注重营销短期效果,而无法维护稳定而持续的传播流量,容易导致推广节点一过,流量就会有断崖式下跌,而在下一波推广时,流量需要重新购买或者搭建。

 

3、效果转化的难题

 

品牌营销的终目标在于卖货,对于电商品牌营销更是天生如此,但品效合一始终成为品牌营销的重大挑战。在电商平台中,纯粹的品牌广告很难带来销售转化,而纯粹的效果广告又少了些用户情感的认同感,如何平衡品效问题在电商平台推广上显得异常重要。


 

下面我们来看时趣是如何帮助美赞臣海外,在京东海囤全球主题活动中实现品牌营销突围,通过可持续、可延展、可转化的营销策略,攻克上述三大营销痛点:

 


一、让传播可持续



传播的可持续意味着传播符号的可复用性,时趣通过三步走的策略为美赞臣构建可持续性传播:


STEP 1——传播IP符号化

 

京东海囤全球主打“海囤亲子趴”的IP化概念,而美赞臣作为全球知名的母婴品牌,以此次平台“海囤亲子趴”IP为契机进行营销造势。时趣在帮助美赞臣参与IP内容构建的同时,借力平台天然优势打造一个能够同时获得“爸妈”与“宝宝”兴趣及参与度的符号概念。

 

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IP化的策略将后续推广动作均收纳统一的形象符号体系之下,让节点式营销形成合力的同时,还能够得到品牌后续有效的持续利用。


STEP 2——IP内容丰富化


美赞臣在借力京东海囤全球IP推广的过程中,不仅需要深化传播整体的IP概念,还需要通过多元化的内容填充实现IP的丰富度与传播性。

 

对于内容而言,美赞臣铺盖微信朋友圈、微信公众号、抖音短视频等主流平台,通过制造、推进爆款内容,让内容吸引自然的用户关注及流量,从而获得短期及长尾的营销影响。

 

在IP的后续深化推广上,时趣为美赞臣从不同主题内容进行策划结合,并以分阶段推进的营销策略,通过与美赞臣目标用户高度契合的七大生活方式场景切入,不断丰富目标用户的内容体验的同时,强化美赞臣在多方共创IP营销活动中的品牌印记与好感度。

 

STEP 3——娱乐化营销

 

能够快速吸引流量及关注的就是娱乐性内容,在娱乐性的内容中,软性植入品牌价值能够快速而有效地传达品牌信息,从而促进用户的关注、转化,因此美赞臣在“海囤亲子趴”IP推广的重点,在于娱乐化的传播手法。

 

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美赞臣通过与KOL的原生广告、信息流广告合作,搭配抖音APP开屏投放,精准推向母婴用户群体。原生广告通过趣味问答式的场景化情节,软性输出美赞臣的产品功能及活动优惠,快速实现产品的种草拔草。



二、让传播可延展



品牌传播已经告别了单打独斗的年代,如今即使是知名品牌也很难靠一己之力“搞事情”,因此,在IP符号传播的策略思路下,美赞臣需要让传播沿着IP主题概念进行扩散,让更多方的推广势能加入到整体IP营销中。这里主要分为两个方面:

 

1、向外延展,扩散势能

 

IP的内容想要获得影响力,不仅要通过平台资源推动,还需要通过横向平台的延展合作、纵向站内深度配合,实现影响力的联动。因此在美赞臣与京东海囤全球的“海囤亲子趴”IP推广中,站外通过“双微一抖”扩散曝光、扩宽流量入口;站内通过跨频道合作,有效露出品牌合作产品,实现内容引流,打造整体矩阵式闭环传播。

 

2、向内延展,深度营销

 

对于品牌传播而言,IP的营销不能停留在表面概念上,而应该不断进行内容深化。根据不同的时间节点,美赞臣通过不同子主题的内容、活动营销来搭建整个IP概念,全方位地覆盖到亲子生活的各个维度、7大常见生活场景,通过对不同场景的个性化内容输出,深度传播品牌价值。

 


三、让传播可转化



销售转化是电商平台上品牌推广的终目标,但无论是IP化推广,还是其他品牌营销手段,更加偏向于品牌价值输出,而缺少转化促销层面的内容。时趣与美赞臣通过两个方面,在品牌价值输出的同时,快速促进产品销售的转化:

 

1、场景化营销

 

种草KOL是电商营销的重要手段,但种草营销的手法应该不仅仅是产品细节参数的排列对比,而更应该深入到产品的使用场景中。比如在美赞臣海外的KOL投放中,内容创作摆脱了以往推荐模式,而是以原生视频的方式深入到日常生活场景,通过场景提示用户需求,从而促进用户转化。

 

2、利益化提示

 

在营销内容的制作中,应该在后部位对利益点进行强提示,直接直白地告知满减、优惠信息,实现用户转化的临门一脚。美赞臣在投放内容的尾部均加入促销信息,实现跨平台强引流的同时,直接促进产品销售。

 

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在美赞臣的京东海囤全球推广过程中,时趣以造IP为主线,联合多平台、多品牌打造可持续、可延展、可转化的营销路径,突破传统品牌传播的三大痛点,终实现IP流量、品牌声量、销售数量的三效合一