传媒内参|IP营销不能本末倒置,应回归传播本身

发布时间 2021年09月12日

编者按:


不难看到,品牌“拥有IP”正在成为一种常见的营销策略,并且有不少品牌从中获利,开始规模化。比如喜茶早已通过品牌IP授权获得过亿营收,而麦当劳、可口可乐这类传统大品牌,近两年来也明显推动其IP商城,不断通过IP跨界、联名等方式出圈。当然,“品牌IP”不只是一个营销手法,还是一个企业经营思维,甚可以成为企业的业务增长点。那么对于品牌来说,IP营销到底是要做什么?又该注意哪些?时趣媒介中心VP赵芳芳、时趣创新业务部负责人Peter接受了《传媒内参》记者的采访,本文发布在《传媒内参》和《温静观察》公众号,现将全文推荐如下:

来源:温静观察
文/唐瑞峰

随着“IP热潮”在文娱行业席卷而来,IP范畴已经跳出影视圈,其触角也已经延伸到各行各业。在品牌加速年轻化进程中,品牌也更加注重内容共创、效果转化和用户拉新,IP营销带来的巨大红利及长期潜力,正成为品牌营销的主流趋势,也赋予IP更多的可能性。
 
在时趣媒介中心VP赵芳芳、时趣创新业务部负责人Peter看来,IP营销的本质是通过各种形式和创意让真实用户或潜在用户,对品牌产生好感和关联,成功的IP营销应该完成文化基因、情感内核和符号印记的拼装。

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(左起时趣媒介中心VP赵芳芳、时趣创新业务部负责人Peter)
 
同时,她们也提醒,IP营销应该注重品牌与IP在营销过程中的角色分量,IP营销不能本末倒置,让IP淹没掉品牌的声量。以下是,传媒内参与时趣媒介中心VP赵芳芳、时趣创新业务部负责人Peter的采访对话原文。


IP营销不能本末倒置
淹没品牌声量
 
传媒内参:我们一直在讨论IP营销,您是如何定义IP营销?
 
Peter:IP,从字面定义来看IP指的是知识财产权。另一层含义是IP是有文化沉淀、情感占位、持续开发能力的无形资产。IP营销即IP与某一种Marketing行为进行结合,它既泛指IP营销事件本身,也指IP营销这种传播手段,也指某个品牌通过借助某个事件或IP,以达到品牌曝光、提高品牌声量和实现产品转化的过程。
 
赵芳芳:“IP一词来源于“Intellectual Property”,直译为“知识产权”。如今的IP更多作为一种符号象征而存在,并涵盖文创、科技、商业、个人等方方面面,IP发展今已经进入‘全产业链整合’深层运营,“IP打造”已然成为品牌的新标配,而IP思维的迭代就是企业打造品牌IP的第一步。“IP思维”已经是当下品牌的新标配,并且会不断重塑未来商业的游戏规则。


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传媒内参:随着用户审美以及渠道的更迭和变化,在您看来,成功的IP营销标准是什么?
 
Peter:成功的IP营销应该具备七大标准,第一,明确IP营销的目的,其究竟是为了实现品牌宣传还是效果转化;第二,找准品牌与IP之间的关联点;第三,用好IP原有的粉丝群体。如果IP营销能用好粉丝群体,品牌销量能够更好地实现转化,反之则会起到反向作用;第四,IP营销不能一味地运用IP的元素,更要学会讲好品牌故事,让消费者不只为IP买单,还要注重实现品牌内核的传递和效果的转化;第五,IP营销玩法要有新意,IP营销不能简单地借鉴之前的模式,只有不断推陈出新才能实现较好的转化结果;第六,IP本质上是静态的,如何将IP变活,则需要与品牌进行融合,这就需要在IP营销过程中把握好目标用户的消费心理,进而将受众对IP的喜爱转化为对品牌和产品的喜爱;第七点,IP营销应该注重品牌与IP在营销过程中的角色分量,品牌与IP之间应该是强强联合。IP营销不能本末倒置,让IP淹没掉品牌的声量。




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传媒内参:深耕营销行业多年,贵公司总结出哪些共通性的IP营销法则?在IP营销过程中又坚持哪些价值标尺?
 
Peter:IP营销=“文化基因”+“情感内核”+“符号印记”。其中“文化基因”是骨相,能够支撑IP的价值观与背景设定,寻找IP的“文化基因”往往要看三个方面:普世价值观、故事与情景、集体共识;而“情感内核”则是灵魂,用于将IP与用户情感进行捆绑。“情感内核”无需多言,IP和品牌的任务都是用于占领用户心智,因此必须是有情感定位的IP,才能在未来发展为级IP;“符号印记”为皮相,用于帮助用户进行品牌识别及信用累积,一个良好的符号印记,往往需要先对品牌本身进行特质的提炼,然后针对IP本身的定位,从高辨识度、情感象征性、简洁浓缩度、高延展力四个原则进行相应的创作。
 
IP的本质是由内容驱动的信息能量,时趣也从人性相关的情感讯号、社会共识/集体共性、IP本身的独特影响力三个方面来进行拆解分析,形成了一整套时趣独家的IP三维拼图公式,帮助品牌能够直接进行IP化营销的应用。
 
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时趣IP拼图公式


IP营销不能大量试错
需要成形的方法论支撑

传媒内参:在您看来,我们在IP营销的过程中应该注意哪些问题?
 
Peter:IP是一种企业战略,它既不是靠品牌瞎尝试,也不能大量试错,必须要有成形的方法论支撑,而方法论的背后,是营销学、文化理论、心理学等综合学科的支撑。
 
IP营销首先应该研究品牌的调性以及品牌需要传达的目的,进而找到品牌与IP 的关联点和结合点,品牌甄选的IP不能单凭感觉或者经验判断,更需要通过模型和系统进行实例对比,通过数据去选择与品牌的匹配度更高的IP。
 
IP营销的本质是通过各种形式和创意让真实的用户或潜在用户,对品牌和产品产生好感和关联,这就提醒品牌主在选择IP时应该考虑,选择的IP是否符合现阶段性的营销规划,是否能够占据用户心智。
 
IP在构建之初,便有了未来商业化的可能性。企业在规划IP时,就应该做好未来的商业化路径规划。无论是IP孵化、品牌IP化,还是日常的短期IP营销,品牌的难点都集中在IP定位以及品牌匹配上,时趣洞察引擎也针对品牌在IP营销过程中的这两大痛点提供了针对性的解决方案,以赋能品牌的IP营销。
 
传媒内参:目前,时趣构建了一套怎样的IP营销体系和模式,又是如何进一步完善业务生态链?
 
Peter:我们在服务客户的过程当中,发现了很多IP营销的痛点,比如品牌如何用好IP营销这种方式,如何选择头部、中部、腰部以及尾部IP,如何长期使用IP,时趣致力于为营销行业提供一个贯穿上下游的IP资源整合和智选系统,通过IP前、中、后期的使用去监测品牌与IP的适配度以及使用效果。
 
随着科技的发展,从户外大屏、电视媒体、门户类网站到移动互联网,营销行业正走向圈层化和交互时代。在移动互联网时代,营销的表达形式、目标用户和用户需求、用户喜好都需要庞大的数据系统做支持,不同于以往营销偏重曝光量、点击量和转发量,时下的营销也注重效果,比如转化和客户留存。基于对市场海量品牌营销内容和消费者反馈的数据分析能力,时趣洞察引擎能够为“卖点洞察-内容创意-媒介策略-传播评估”全流程提供准确依据。在监测和量化营销流程的基础上,品牌可不断校准和优化策略,保证营销效果,以赋能品牌营销。


IP营销要回归传播本身
 
传媒内参:就您观察,营销在整个影视的生产传播的链条中,扮演着什么样的角色?
 
Peter:营销需要优质内容的支撑。事实上,内容是本质,营销只是提取和挖掘内容中相对火爆的因素。不管是影视行业还是其他行业,都应该坚持营销的基本规律。一定程度上讲,没有优质的内容,就没法进行营销传播,如果对优质的内容进行营销和传播,也会达到事半功倍的效果。
 
传媒内参:今年以来,蜜雪冰城、小米升级LOGO等营销案例接连出圈,在您看来,上半年营销行业呈现哪些新的态势?
 
赵芳芳:在社交化媒体时代,互动式营销方式不仅有利于加深用户对品牌形象的认知,也能更好地帮助品牌占领用户心智,深谙互动营销的品牌们,更乐意于通过用户自发参与,来实现内容的广泛触达和传播。从本质上讲,IP营销即传播,是一种营销手段,也是营销过程,营销更应回归传播本身,明确品牌沟通和传达目的。
 
传媒内参:在全媒体时代,您认为电视大屏、朋友圈、微博、“抖快”短视频、知乎、豆瓣、小红书等各渠道在内容营销各扮演着怎么的角色?
 
赵芳芳:户外或电视类的媒介偏向品牌曝光,社交化媒体偏向用户互动和沟通,诸如短视频具备内容和电商双重属性,微博是一个广场式的舆论阵地,B站具备清晰的粉丝群体画像,小红书偏向种草。总之,在具体的营销过程中间,我们应该考虑品牌究竟偏向品牌曝光还是侧重效果转化。