全新社交电商链路,飘柔新品就这么赢了!

但凡传播落地,必要见效果,是2018年快消行业最核心的传播诉求。

 

显然,“社交电商”是解决这个诉求的重要方式。先通过传播获取流量,再通过对流量的运营,获得更多的流量,如此往复,周而复始,并在流量的滚动中,促动产品销售,这就是社交电商的解决之道。然而这也仅仅是在销售端的促动,如果玩法更精进一些,就不能只局限于销售,还要能为提升品牌而服务,完成从效果到品牌的传播闭环。

 

以飘柔为例,快消传播缘何强调品效合一?



飘柔作为中国洗护发市场第一大渗透率的品牌,一直希望能够在品牌和产品两端同时引领消费升级。而对品牌不断塑造,进阶为更高端品牌的同时,却仍然能以平价的优势占领市场,这其实是快消品,尤其是个护化妆品类的最好方向。对这样市场战略来说,每一次传播,效果+品牌的双重效果,则尤为重要。

 

社交电商能帮助快消品完成品效合一么?作为一个对带货有效的途径,社交电商的核心功能,就在于吸引社交流量转化销量,所以效果并不是难点。真正难点在于,如何以品牌社交营销的思维,带动销售的同时,提升品牌在消费者心中的地位,达到效果与品牌兼具的传播闭环。

 

818期间,时趣为飘柔精华护理系列产品打造了「飘柔×苏宁818」Campaign。这个案例就首创了全新社交电商链路,以:电商+IP+PR/直播+Social联动的方式,展示了如何从效果上升到品牌的传播方式。


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流量、内容、产品,

三个社交电商核心难题,如何一一击破?


社交电商的玩法上,有核心的三个要素:流量—内容—产品转化。如何让三要素协同,一步一步走到转化,并以优质的内容创意贯穿始末,全程帮助提升消费者的品牌印象,还将面临三个核心难题。

 

平台+明星模式,解决流量大前提


社交电商聚焦在销售转化上,一切都以带货为核心导向,这其中最需要的是流量,然而要达到对品牌层面的提升,流量也一定仍然作为大前提,必不可少。

 

社交电商的常规玩法,往往只会关注到明星层面的粉丝流量,而时趣为了更大程度地保障流量方面的基础优势,推出了平台+明星的流量模式

 

首先,代理公司敲准了与电商平台苏宁818店庆作为节点合作,使整个项目拿下了平台方的线上推广资源,同时又结合苏宁生活广场概念店——苏宁Expo超级店,以明星+直播的方式,深度拉动线下互动体验,从而在线上到线下,都聚合了强势的电商平台资源。同时,Campaign还与明星江一燕联合,吸引大量粉丝流量。从平台到明星,双管齐下,在两个层面解决了流量的大前提。

 

在玩法上,以飘柔官微联合苏宁超市,为流量池蓄水造势,曝光了江一燕直播海报,引发关注,紧接着江一燕粉丝团关注到这条信息,进而转发引爆热议,持续扩大声量,为8.18直播Big Day 爆发造势,引流观看直播。


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继粉丝团曝光之后,直接又以江一燕本人微博作为阵地,录制直播预告视频,再与飘柔、苏宁品牌官微二度联合曝光,为流量加持,最终效果也十分可观,仅预告视频短片就达到了34万+次播放,互动量15000+。


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通过平台资源+明星流量的双重引导,最终也使线上直播达到了近10万人次观看量,65000+次的点赞量,更在直播期间以苏宁电商为渠道,直接为带货服务。

 

一个话题两重功效,让内容为品效服


此次Campaign的产品背景是为飘柔新品“净油去屑小磁瓶”做推广,而对于社交电商来说,一个好的话题是流量池蓄满水后,能否“以一石激起波纹”,完成二次传播、到引爆话题最终完成带货的关键。

 

话题既内容,以内容实现流量转化,是话题的第一重作用。除此外,如果能将品牌和产品理念也容入到内容中,则能在引爆流量的同时,完成在品牌层面的内容输出,达到深度占领消费者心智,完成从转化到品牌的双重作用。

 

于是,让话题符合传播的趣味性,又能带出品牌及产品的特性,成了内容的创作点。

 

首先,内容一定是源自对产品的深度理解,代理公司对产品名“净油去屑小磁瓶”的卖点进行了深度梳理,最终推出了“吸”字为核心的创意,推出【江一燕“吸”位出道】等系列的话题。

 

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为什么是“吸”字?

 

首先,“吸”字能把飘柔洗发水活性炭的卖点,打入消费者的心中,同时还传递了“吸得比洗得干净”的卖点;


其次,“吸”同音“C”,也等同于“C位”,是当下网络的流行用语,具备了天然的网络用户关注度,于是“吸”位出道,刚好就满足了话题吸睛度+品牌传播的双重效果。最终,话题仅一天就达到超300,000次的阅读,引爆了整个传播在预热后的第二波热度。


全方位互动体验,击倒转化的拦路虎


对于社交电商的最终转化来说,流量引入后,如何让消费者下单,始终绕不开两只拦路虎:

 

1.如何让消费者快速并深入地了解产品;

2.如何让消费者缩短消费决策,促动在线购买;

 

解决这两只拦路虎,时趣在为飘柔聚合了前期的流量优势后,选择了在苏宁超级店,以直播的形式,推出一场新品的全方位探索,以深入的互动场景营销,直接有效地拉动了转化。


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测评吸附能力


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测评产品香味


在玩法上,代理公司主要以“近距离观察活性炭吸附实验”、“无硅油2.0卸妆”等四个核心产品功能的科学实验为主,从理性的角度,快速向直播用户输出了产品四个卖点,同时配合明星的娱乐性质,使的整个直播过程趣味横生,吸睛度爆棚。同时配合直播间的一键线上购买链接,大大降低了消费者的决策时间。

 

通过这种全方位的互动体验,整个直播收效大幅提升,观看量与点赞数同比高出20%,并直接引流电商,最终大大促进了流量的转化率。

 

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从飘柔×苏宁818的Campaign中,时趣以“电商+IP+PR/直播+Social联动”的全新社交电商链条,成功解决了社交电商的三个核心难点,助力飘柔在此次传播中,收获了优秀的传播效果与转化数据。更为重要的是,在话题内容和直播内容上对产品和品牌的强力表达,有效的助力飘柔进一步塑造为有技术基底、有时尚基因的高端洗护品牌,促使新品成为当季最热的洗护单品。


 


关于时趣



时趣互动是中国领先的数字营销解决方案公司,为大型品牌提供技术驱动的营销解决方案,入选2017大中华区艾菲实效排名“最具实效独立代理公司Top 10”、2016安永复旦评选的“中国最具潜力企业”、入选2016 Forrester Wave Top 7 China Digital Agency和Gartner SCRM Recommendation Guide、更是入选2015《中国企业家》评选的未来之星100强等。时趣互动的投资人,包括联想控股等一系列国际知名投资机构等。 

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