中国不止有中产阶级

这个世界,不止有中产阶级。

 

很多人仿佛突然才意识到这点:有本科学历的人只占全国人口的4%不到;当个税起征点在3500元时,全国大概有6000万人缴纳个税,在全国7亿多劳动人口中,仅占10%左右。

 

这段时间,随着“拼多多”的上市,很多人仿佛打开了“新世界的大门”,原来中国不只有中产阶级。很多人依旧愿意花几百块钱买明显是假冒品牌的电视、抢购“月亮之上”洗衣液、参团一元购的家电。



如今品牌广告主无论定位为何、预算多少,往往只瞄准正在崛起的中产阶级,殊不知如此或将错过更为适合自己、且极易产生自主传播的一大主力军。现在的品牌营销大多举高打低,每天都在想着如何拉升品牌形象与品质。但是却忽略了更加基层的受众。这便是中国的现状,口口声声说人口红利已经消失,但无论品牌还是媒体都自动忽略了这一片尚未开垦的蓝海。



市场存在无限的可能,同时也具有无限的挑战。



如何将信息传播给基层劳动者?



当谈到这个话题时,我们想到的,似乎只有刷墙广告与户外广告。


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而一个品牌,却用一首歌,在一个月内曝光超12亿人次、在抖音的站内互动高达77万,甚至打榜酷狗音乐四大榜单唱哭很多人的同时,也让这个品牌的全站APP流量增长73.08%。用一个极高的性价比,带来了品牌和流量的双提升。



基层劳动者:一群受众庞大、却被忽略的人



哪些品牌更适合进行传播?


当一个品牌产生,或许初期受众为基层劳动者,但却很少有品牌有产品会一直服务或针对于基层劳动者。品牌广告主大多认为,只有不断拔高调性、提高逼格才会成为主流被时代认可。于是基层劳动者成为了充满无限可能却总是被“抛弃”的一大群体。

 

他们大多来自三四线小镇,在一二线城市里默默无闻的奉献和付出。他们可能是餐厅服务员、外卖小哥、快递小哥、是百万进城务工的大军之一,为了生活默默在城市的角落打拼奋斗,很少被人关注。

 

因此外卖、物流、餐饮等品牌都适用于此类营销。除此之外便是立足刚需的线上招聘平台。


寻找人群圈层关键词


同一个圈子里的人具备某些同质性,或共同爱好,或共同利益,或共同品味,或共同目标,正是这诸多相似性才将他们聚集在一起。

 

人们在圈子里寻求共同的价值观,因此在圈子里大家玩什么游戏听什么歌曲都会相互感染和追随,扩散性和传染性都是极强的。

 

因此当传播品牌时,要结合关键词选好媒介与工具。如果这一“工具”在圈层中对垂直用户具有强大的黏性,便会形成极强的“圈子中的声浪”。


根据人群共同特性进行传播


对于基层劳动者来说,虽然地铁站、火车站等广告位是诸多平台争相占领的传播方式,但是,一方面已经是营销的红海,被很多品牌抢占,同时投放ROI也不具优势;第二,也无法获知传播效果及有效数据。因此,并非首选。

 

在场景化营销中如何寻找创新渠道?

 

 “斗米”是一个针对北上广等一线城市的基层劳动者、城市生活服务者,推荐灵活用工的一站式服务平台。在传播期间,他们便巧妙结合了以上三点,面对独角兽级别对手已瓜分的市场,最终突出重围。



一首歌的诞生:一个阶层的洞察



斗米的解决方案提供商时趣互动发现,灵活用工将成为人力资源服务行业的下一个爆发点,蓝领人群是灵活用工的主力人群,在4亿人口异地务工市场下,最大的蓝领招聘平台占有率不到千分之一,这是一个潜力巨大的蓝海市场。

 

斗米本身作为市场的后来者,且受众为基层劳动者,在传播上选择了差异化竞争策略。

 

如之前所述,作为一个未曾被真正洞察过的、但人群庞大的受众——基层劳动者,斗米的解决方案提供商,时趣互动面临着如何高性价比进行传播的挑战和难题。

 

为了洞察这个人群,时趣团队进行了线下的缜密调研:


在春节后大量基层劳动者即将离家时,斗米与来京求职者聚集的河北、山东等地方电视台进行合作,同时进行求职者来源地的线下传播,集中提升这一人群对于品牌的认知。


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在调研中,时趣互动发现一个细节:这些基层劳动者的住址和工作地相关度很高,多为格子间或员工宿舍,共同特性便是没有完全的独立空间。


只有屏幕,才是他们的自我空间”时趣互动北京总经理刘烁表示。

 

在这种情况下,手机便是一个很重要的工具和娱乐方式。


那么,从营销角度,可以作为传播的载体、适合这个人群的,就是两个:音频、视频。相比制作或冠名一档节目,在基层求职者聚集的一线城市,更适合碎片化时间传播的歌曲载体流传度将更为广泛。

 

于是传播第二阶段,时趣进行了洗脑式扎心歌曲的制作。

 

那么,歌手的选择、歌曲的制作,就是重要环节。

 

选择一个有力量、但是价格便宜、并非所谓的一线大明星但却真正在人们群众中能红的KOL,成为这个项目的重中之重。

 

而在这方面,正是时趣的专长。作为宝洁几十个品牌、李维斯、优酷、宝马等多个品牌的数字整合营销服务商,时趣有一套非常完整的KOL库,结合人工与技术的手段进行判断和选择。这个产品会对当今的大到明星、小到社群等各类平台的KOL作更为科学的评估,精准地判断KOL当前的性价比、上升或下滑期、带货效果、互动效果、代言历史等,并通过大量的标签去匹配客户提出的需求。

 

最终,本着歌词戳心、传播信息直接、正能量、代表同一人群的心声的原则,经过甄选在大壮、庄心妍、大哲之间选择了拥有传唱度极高作品《我们不一样》的大壮,歌曲制作上更有《海草舞》之父萧全加持。


斗米情歌大壮 - 斗米情歌



歌词:


怀揣着梦想总想证明自己

为生活尝遍苦辣艰辛

面迎风雨 做番事业不容易

但有你的陪伴 再累也甜蜜


总听别人家天生丽质难自弃

脚下磕磕绊绊中满是怀疑

庆幸身边 有你相依

紧握双手加油打气


哪怕 两个人 一斗米

奋斗的日子 我们在一起

谋生的道理 要分什么高低




一首走情感营销路线的《斗米情歌》将斗米的品牌利益点隐藏于歌词中,唱出基层工作者打拼中的酸甜苦辣。戳心歌词+洗脑式旋律,引发全民传播。30天内获得4300万播放量,强势空降酷狗音乐四大榜单,品牌曝光超12亿人次,站内互动近百万。


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与此同时,为了提升效果,擅长数字营销的时趣,为斗米制作了各种各样的的数字营销互动方式,例如,根据“两个人 一斗米”的歌词发起抖音#两个人 一Doumi#挑战赛。视频总播放量高达2300万,7559个参与作品,站内总互动高达77万。


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传播期间通过直播,歌手大壮向粉丝推广了斗米情歌,与粉丝深度互动讲述歌曲制作背后的故事和歌曲表达的斗米品牌理念,鼓励粉丝在斗米的帮助下找到理想工作,在城市继续打拼奋斗。


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斗米与酷狗进行站内合作,进行《斗米情歌》的K歌大赛。比赛及推荐中植入斗米品牌logo、主题及虚拟礼品,用户可分享自己或他人的作品到社交平台,引发广泛自主二次传播,产生UGC内容发散。


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挑选2-3位酷狗直播平台当红主播,唱热斗米《掘金歌》,吸引她们背后的庞大粉丝群关注,提高歌曲影响力,进而提高受众人群对于斗米的品牌认知。


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同时在歌曲专辑封面歌单、歌单头图等位置均有斗米品牌露出,可以直接跳转至斗米APP。


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其他短视频平台进行同步扩散,快手KOL们把《斗米情歌》进行不同风格的翻唱和演绎,与挑战赛等短视频产生病毒式传播引发网友自发产出UGC,收集不同版本的网友翻唱混剪,进行二次传播,引发全民模仿热潮形成现象级扩散效果。


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传播期间斗米全站APP流量增长73.08%,在斗米上的求职者上涨约50%,安卓端APP激活量增长102%。

 

“两个人 一斗米”让千万人在音乐中找到归宿,在互动中证明存在。由于基层劳动者在网络发声不自信、与品牌互动沟通的积极性极低,时趣此番采取情歌的方式,以情感为切入点,和基层劳动者讲故事、聊感情。最终不仅仅提升了品牌知名度、使斗米成功突围,更将品牌定位精准传送,使其成为了千万人开启新一段奋斗征程的坚定信念。



关于时趣


时趣互动是中国领先的数字营销解决方案公司,为大型品牌提供技术驱动的营销解决方案,入选2017大中华区艾菲实效排名“最具实效独立代理公司Top 10”、2016安永复旦评选的“中国最具潜力企业”、入选2016 Forrester Wave Top 7 China Digital Agency和Gartner SCRM Recommendation Guide、更是入选2015《中国企业家》评选的未来之星100强等。时趣互动的投资人,包括联想控股等一系列国际知名投资机构等。 

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