如何打造出众的明星带货?品效合一三个经典方法

既要强调带货,又要品牌传播,品效合一的需求深化在每一个传播的环节中。

 



时趣上海-#新年严禁打嘴炮#创意广告

 

年初,李维斯正式官宣陈伟霆成为其2018年全新代言人,时趣随后推出的#新年严禁打嘴炮#,#街头制躁#等系列Campaign更为品牌引发了巨大的传播效果,一手让陈伟霆为广告主发挥了——无论是品牌层面还是带货层面都极佳的双重效果。

我们已经迎来的KOL3.0时代


今天在代言人的话题中,能听的最多的讨论往往是哪个明星适合带货,哪个明星适合为品牌代言,而要寻找一个流量、品牌、带货均有效果的代言人更加不易。


这是因为伴随着媒体的大爆炸,我们已经进入到一个KOL的3.0时代。

 

1.0时代:可以理解传统电视时代,是迈克杰克逊、四大天王的时代,他们的影响力可以跨越年龄、性别等维度,拥有超级数量的用户群,并存在很长的时效,无论从带货、品牌、流量三者角度来说,都是一把万能钥匙;

2.0时代:慢慢开始过渡到周杰伦这类明星的时代,他们的影响力能够覆盖到某一代人,但就时效的长度和代言的功能上来说,相比1.0时代均有所较大的衰退;

 

3.0时代:正是我们今天所处的时代,超级影响力的明星凤毛麟角,而明星的数量井喷式爆炸,层级也变得丰富多样,在网络上也出现更多的意见领袖,功能上也因不同的形象或粉丝属性而各有倾斜,有的适合带货,有的则适合做品牌,有的就只能蹭热刷一波流量。

 

基于这种大的环境背景,KOL对粉丝的人格与情感的召唤,所营造出的共情、共鸣和沟通的场景都开始改变,并各自在影响力、互动率和动销率上也具备不同的优势。于是对于品牌来说,KOL营销的目的也变成四个方面:提升知名度、提升口碑、提升互动率、提升销售转化率。

 

当这个问题从品牌交到代理公司手上,该怎么解决?


时趣CEO张锐举例说:“我们帮宝洁选择的很多品牌的KOL,会分成1,9,90,900这几个层次,1是品牌的主代言人,大明星;9是现实中名人的映射,明星周围的人,跟品牌调性相关的;90是网络上的名人,段子手,可能看不到他们的真名,但是影响力很大;900是个人的KOL, 比如小红书上的美妆博主,微信上十几万粉丝的公号主。每个品牌都有一个金字塔系统,我们不断通过内容合作和投放跟踪这些KOL的电商转化效果,并最后发现腰部KOL的效果最好。现在明码卖的自媒体有几十万,时趣从他们当中找到对品牌,对某个产品最能产生转化效果的KOL,投入产出最高的自媒体。”


时趣上海总经理Waters也表示,无论是长效的大牌明星,或是像社交平台KOL、综艺中出现的短期明星,都应该建立在科学的判断基础之上,再选择具体的合作的方式。如之前提到的时趣KOL库——作为一个时趣的明星产品,我们会对当今的大到明星、小到社群等各类平台的KOL作更为科学的评估,精准地判断KOL当前的性价比、上升或下滑期、带货效果、互动效果、代言历史等,并通过大量的标签去匹配客户提出的需求。

3.0时代,明星带货的三个经典方法

 

KOL数量井喷,甄别能对品牌或带货有效的KOL成为广告主的一大头痛。而在时趣所服务客户当中,我们也发现带货,更成为最核心的需求之一。


如何让明星更好的为品牌带货?Waters认为,除了对KOL和平台的选择外,内容的植入能力,内容产出能力,内容的分配能力,整个传播节奏的掌握度,怎么在短时间内把货量带起来,又成为接下来执行端的重要问题。

 

例如洗护类品牌当妮,作为一个全新的衣物香水品类,它的目标消费群是18~24岁的年轻女性,而当时品牌选择了“带货女王”杨幂,随之而来的问题是——如何短时间内用内容最大化地发挥带货价值?

 

1.短视频仍是最好的快速引爆方式

 

今天的传播不论是新品上市或是常规的品宣,快速引爆是非常核心的,而当妮追求的快速形成品牌认知,则更需要引爆来促动。


时趣配合当妮的推广节奏,当时为当妮拍摄的“大幂幂的小秘密”猜想短视频发布后,播放量瞬间破百万,杨幂5大粉丝团4个十万级1个百万级大号主动转载。12月4日杨幂代言当妮秘密揭晓后,TVC播放量更超千万,在12月5日—11日的寻艺品牌星指数中,杨幂×当妮就达到问鼎的成绩。

 

2.主话题+细分话题,掘地三尺挖掘明星的话题价值

 

一个明星用的到底好不好,深不深,一定还要用话题和话题效果来说话。在当妮的案例中,时趣基于杨幂个人和产品的特征,炮制了一系列核心的热门话题,帮助维持品牌的热度,增加曝光量。


除了杨幂代言本身的话题占据话题榜TOP16外,“杨幂吃火锅都不愿意带我”话题占据热搜榜TOP1,搜索量超100万;“杨幂自爆爱泡脚养生”话题亦占据热搜榜TOP7。此外,“这味道香当杨幂”,以及源于幂秘香约发布会的“杨幂衣服居然美成4D”,都收获了不菲的互动量。

 

3.精品内容+意想不到的KOL,让种草力Max

 

除了头部明星,面对更庞大的KOL群体,如何去挑选达成广泛种草,则成为另一个重要的方式。在当妮案例中,我们选择的KOL还囊括逾百名IP级知名博主,时尚美妆大号,产出了大量爆款10w+内容,从内容植入、内容分配等层面都严格掌控,最终为品牌引爆和带货发挥了巨大的价值。


而KOL的挑选也不仅是理性的标签分析,创意也同样重要。在时趣为OLAY空气霜打造的种草案例中,除了常规的美妆博主,我们的创意团队还通过KOL库另辟奇径地精选了10+型男KOL,让OLAY空气霜不仅俘获女性用户,更打入精致男孩圈,实现花式种草,并由型男KOL进行真实的评论互动,达成合理转化。


亟须建立的KOL营销管理模式

 

面对纷繁的KOL、复杂的传播目标,时趣认为每一个品牌都应学会善用丰富的KOL,再去匹配多重的传播目标,才等于真正的、科学的KOL营销。

 

我们认为一套科学的KOL营销管理模式,主要有下面三个方法:

 

一,要在KOL营销策略上通过高中低配比矩阵,全线布局;

 

首先应将分散的KOL点,以产品/品类的KOL营销、品牌KOL营销等不同类别归类,采用高中低三环的配比矩阵,全线式布局,将品牌形象定位于用户心智,更容易为企业实现粉丝经济,打造品牌形象。

 

二,在具体传播实施时,要精准定位符合品牌调性的KOL,有效分析投放效果,指导第二次投放;

 

其次,根据品牌历史、品牌调性、品牌粉丝喜好等方面,结合热度口碑、品牌合作指标、匹配指标,去筛选合格的KOL,再次通过KOL的影响力、粉丝质量、传播能力、互动能力、链接转化能力、历史价值等纬度分析投放效果,从而指导二次投放。

 

三,建立品牌KOL资源库的日常维护机制。

 

利用时趣KOL库等方式,评定或维护核心KOL,建立实时新增入库的KOL的机制,并能够进行实时效果监测,月度的分析报告,并建立相应的淘汰机制。

 

综上,无论是为了带货还是品牌,今天的KOL营销,要求一个更为科学,更求创意的时代,这不再只是一个简单的KOL筛选或投放的问题,而是针对广告主的具体需求,提出囊括: KOL筛选、评估、内容定制、传播引爆、发布追踪、沉淀、推荐、淘汰等一整套完善的KOL管理流程。




关于时趣


时趣互动是中国领先的数字营销解决方案公司,为大型品牌提供技术驱动的营销解决方案,入选2017大中华区艾菲实效排名“最具实效独立代理公司Top 10”、2016安永复旦评选的“中国最具潜力企业”、入选2016 Forrester Wave Top 7 China Digital Agency和Gartner SCRM Recommendation Guide、更是入选2015《中国企业家》评选的未来之星100强等。时趣互动的投资人,包括联想控股等一系列国际知名投资机构等。 


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