娱乐营销的成与败:精益化方法论

娱乐产业成为重要的产业。普华永道发布的报告显示,2016年,全球娱乐及媒体市场规模达到1.79万亿美元,美国、中国、日本成为全球前三大娱乐媒体市场。德勤发布的《中国文化娱乐产业前瞻》报告中显示,文化娱乐产业在2020年更有望达到一万亿元。

与此同时,娱乐成为品牌与消费者进行娱乐化沟通的重要手段和方法,2012-2017年,中国品牌化娱乐营销支出年复合增长率达到了25.6%。无论是立白在《我是歌手》中的口播植入,三个月便积累了40万活跃粉丝;还是OPPO与vivo的娱乐营销IP遍地撒网的赞助带来销量的翻倍,都证明了娱乐营销的魅力与效果。

但是,金地即是险地。作为必争之地,娱乐营销的“成”与“败”,上升成为一个广告主——甚至是行业顶尖广告主的品牌与产品销量是否成败的重要因素。

而现在的娱乐营销,似乎已经相当成熟。真的是这样吗?在战术之间,我们是否能找到让赞助与植入精益化的机会?


答案是:

可以。而且,在现在的一些解决方案下,会有大的机会。


娱乐营销的四大问题


先让我们看看,目前的娱乐营销存在什么问题。

问题一:都在赌IP,没有科学方法

IP成为娱乐营销的重头戏。一方面,是基于互联网等多个领域产生的一种以打造明星IP为主的粉丝经济营销;另一方面,是可以借助IP本身的话题性,使品牌能够长久露出。

“这次我们选哪个IP?”面对这一绕不开的问题,行业内提供服务的娱乐营销服务公司大多情况会列举几个IP,并将这些IP的背景、覆盖人群、优势等统统叙述一遍。还有另外一种方法,即基于播出平台的个数、历史播放量、节目热度、明星阵容等做出综合评分。

但并没有可以支撑“这个IP一定适合该品牌进行营销”的依据——最终的结果,也就是“赌IP”。

换句话说,这是一种保险的做法。却让娱乐营销服务公司,为广告主提供了TOP几的、基本雷同的IP——在成熟的、保险的、低风险的指标下所作出的判断。但是,这个IP是否适合品牌主本身的品牌?是否能够提前预判出IP植入的方式与品牌主的契合度?


同时,也造成了下面这个问题。


问题二:盲目疯抢头部IP

这一现状可以说是上一问题的延续,除了疯狂搜集资料做提案呈现来“赌IP”,盲目疯抢头部也是很常见的一个问题。比如《快乐大本营》、《我是歌手4》、《奔跑吧兄弟5》……

IP经济大热下,许多人都说泛娱乐营销的核心是IP。和过去房企抢地一样,大家都以为抢到好IP就能风生水起。得好IP者就能得天下?其实未必,互联网快速崛起的时代,营销方式层出不穷的同时,内容质量问题会快速消耗IP价值。

不是优质的IP就有成功的效果,空有一个好IP,如果没有合适的内容,将适得其反。中国版《深夜食堂》便是一个例子,将日版中的茶泡饭三姐妹强行改为泡面三姐妹,以此植入某酸菜泡面的广告,遭到大范围的吐槽。

另一方面,比如汽车品牌在《快乐大本营》能够呈现的机会有多少?电脑品牌和诸如《爸爸去哪儿》的节目调性也不是很搭……另外,如果同一个节目连续开展几季,节目和嘉宾的话题性也会越来越低,品牌就会缺失发酵传播的机会。

所以,头部虽好,当大家目标一致时,就变成了哄抬物价。而哄抬物价,又带来新的风险。


问题三:竞价机制,性价比不合理

如何通过合理的创意和故事把用户情感导向营销领域,如何让消费者产生共鸣,做到两点就能创造更大的价值。因此人人都不惜把极高的资本砸进去,但有时换得的回报与投出相差甚远。

据不完全统计,OPPO除了与《快乐大本营》合作多年,还以约5亿元赞助了1-4季的《奔跑吧兄弟》,累计9亿元拿下《我们来了》两季的独家冠名,2亿元赞助《极限挑战2》,5亿元冠名第二季《中国新歌声》。营销投入虽高,但也让其得到线下出货占到总出货量90%以上的成绩。

OPPO在娱乐营销领域的成功或许是源于“赢在了起跑线”,但不适用于任何品牌效仿并疯狂竞价。就像文章开头提到的金立,可以发现他在去年替代了某卫视跨年演唱会一直被快消品占据的冠名,并一举签下不同风格的多位产品代言人。正是源于竞价机制才产生了高投入,更不尽人意的是最终效果并不好以至于60亿打了水漂。

以上两个品牌在娱乐营销领域的对比,正验证了业内知名的数字营销公司——时趣Social Touch的调研结果:现阶段头部资源非理性争抢,加上竞价机制,合作费往往过度溢价,是常规资源的2-5倍。

如果营销没有特别的品牌与娱乐IP的结合点,极可能产生投入产出不成正比。

问题四:娱乐植入与品牌诉求不搭

过去的营销都是单线的传播,像是站在一个高地,向下倾泻而出,让每一个人去接受品牌理念、价值观。可是现在不同了,现在的品牌及其价值观,必须和受众去互动,去交流,去沟通。所以娱乐内容和品牌诉求还必须有点儿“夫妻相”。

但在争夺IP时,大多品牌或服务商都忘记了这一点,甚至导致营销略显尴尬。比如在《鬼吹灯之精绝古城》中,当“萨帝鹏”登月后突然摘掉防护服,玩起了某消消乐游戏;又比如《择天记》里神仙们在某平台上买卖二手货,令人大跌眼镜。剧情设计突兀,完全是为了植入而植入。

出现这些问题本质,源于现在无论是营销时的品牌受众、环境,还是进行营销前的媒介、节目明星选择等,都发生了很大的迭代和变化。在这种变化下大部分传统链条上的公司并没有随之做出调整。实际上造成了大量娱乐营销产能的浪费。

如何解决?


问题解决: 需要精众化环境下、精益化方法论

娱乐受众的精分、精众化,已经是大趋势所在。在这个趋势下,暴露出来的,是娱乐营销服务公司的传统链条,与娱乐营销新趋势、新受众的矛盾。

解决一:传统娱乐服务商链条过长、角色过多,一站式整合营销服务商崛起。

在一场娱乐营销的战役中,资源筛选是第一步。但是,传统的娱乐营销服务商,有细分化的角色分工。一个娱乐营销项目,通常需要通过制片、商务、销售,再到代理、宣发等多个流程。加上资源不全等原因,在沟通过程就耗费了大量时间,导致信息时常出现偏差、滞后的情况。

因此经常会听到这样的反馈:“第三期的嘉宾临时换了,媒体刚通知”、“这期综艺已经录制完成啦,来不及了”……。

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而问题的根本改变,是需要一个整合的娱乐营销服务提供商。它能够整合宣发、制片、商务、销售等各个环节,通过广阔的资源库进行早期对接而不