流量东风已尽,2017何去何从?

互联网,本质上是流量的生意。经历了“流量为王”的疯狂,流量的风说停就停了,“风口”不再,“风口猪”该何去何从?

互联网用户从1亿到8亿,用了不到10年,但是,从8亿再往前推,却越来越难。随着人口红利消失,流量东风已基本耗尽,互联网营销下半场,已经到来!

2016,流量都去哪儿了?

2016年,移动互联网流量增速放缓,头部流量趋于集中,长尾流量逐步萎缩,顶部流量价格屡创新高,“流量黑洞”频现。同时,流量下放,部分内容生产者获得了超过平台方的流量分配权力。

增量转存量,流量增长进入瓶颈期

流量的本质是互联网用户的时间,流量=用户数*用户使用时间。当前,互联网用户增速放缓,用户使用时长基本被挖掘殆尽,流量增长进入瓶颈期。总体来看,互联网流量,已由增量变为存量。

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( Resource : CNNIC & eMarketer )


一方面,互联网用户增长放缓。CNNIC 的调查数据显示,2014 和 2015 年的互联网用户增长率分别只有5% 和6.1%,互联网渗透率已接近稳定状态,2016年1月的手机互联网用户占比已攀升至 90.1%,智能手机渗透率超过70%,高渗透率意味着新用户增长缓慢。

 另一方面,人均上网时长接近极限。中国网民平均每日互联网使用时间,达到3小时,占媒体媒体使用时间的50%,而美国和英国互联网媒体使用份额分别是46%和48%。 

巨头分割流量,出现流量黑洞

三国时期,开始各路诸侯,天下皆英雄,三国鼎立后,小国家再难杀出来。现在,移动互联网流量已经掌握在几个巨头手里,集中现象明显。移动互联网用户平均使用的APP数量从几年前的30个,下降到了大约14个。

当流量被垄断,巨头携数据和用户占有入口资源,“流量黑洞”出现,推广费提高,“草根”烧光资金,悲情出局,难以避免。

掌握头部流量的媒介广告平台广告收入大幅提升,如百度2015年广告营收为640亿元,广告的平均消费额接近6万元,相比2011年增长200%。同时,广告刊例价格普遍上涨,广点通和今日头条2016年CPC分别为1.8元和2元,相比2013年分别上涨260%和150%。

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( Resource : 氪指数 )


当天天果园、京东、顺丰优选打起价格战,“1分钱买30元的水果,换一个App下载”后,北京、上海先后倒闭数十家生鲜O2O草根创业公司。流量获取成为了“有钱人”的游戏,“草根们”只能“拖一天是一天”。

流量下放,内容生产者获得流量分配权

截至2015年下半年,中国互联网历史上,曾掌握过流量分配权的平台(三大门户、百度、QQ、微信、微博,加上今日头条的头条号),已经全部将权力下放至“自媒体”。

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流量下放,一部分内容生产者获得了超过平台方的流量分配权力,即“自媒体IP”,当他们的内容优质而有特色,达到了读者追着看的水平,他们转换平台,流量也会随之转移。如严肃八卦、六神磊磊读金庸、毒舌电影、今日鸡血、奴隶社会、十点读书等。

流量=网络黄金

梅特卡夫法则(Metcalfe's Law)认为,网络价值以用户数量的平方的速度增长。流量规模越大,效益越高,尽可能多的获取网络流量自是题中之意。

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互联网边际效用递增,流量越多,效益越多

一方面,互联网边际效用递增。在网络经济中,消费者对某种商品使用得越多,增加该商品消费量的欲望就越强,出现边际效用递增规律。

另一方面,网络价值比其自身的价值更加重要。根据梅特卡夫定律,N个联结能创造N2的效益。如果你有一个电话网络,有100个客户,他们每天相互通话一次,每天通话10000次(100的平方)。如果增加了10个客户,客户总数增加10%,客户相互之间的通话量会增加到每天12100(110的平方),收入会增加21%。较小的努力会得到巨大的结果,产生令人震撼的“蝴蝶效应”。

“免费+收费”模式让企业追逐流量

互联网,产品的复制不会带来生产要素的固定投入,边际成本趋向于零,用户越多,获利越大。互联网媒体的商业模式是“免费+收费”,即通过免费吸引大量用户,再通过增值服务或第三方买单,实现自身的商业价值。正是这种商业模式,决定了互联网企业对流量的追逐。

2017,如何应对流量变化?

对企业而言,流量就是网络黄金。那如何才能更多的获取流量,产生令人震撼的“蝴蝶效应”呢?

内容,下一阶段胜出的最大砝码

从产业结构的角度,按照内容、平台、管道、终端四个业务单元进行划分,此前的争夺主要集中在渠道和终端领域,可残酷的现实是,平台、管道和终端领域的竞争已接近尾声,若想扩大市场份额或新进入,都面临在位者的激烈竞争。内容成为下一个可能胜出的最大砝码。

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一方面,“内容”开始取代“媒介”,成为一种更具精准性的营销载体。“话题聚众”效应备受关注,让更多营销者开始跨越媒体边界,基于内容特征,对准目标人群。 

另一方面,场景化内容正在兴起。SocialMediaMarketo发布报告,75%美国人将手机带入浴室、80%的人用手机购物、72%移动搜索行为会在一小时内带来在线行为。深入生活场景的内容受到欢迎,谷歌地图推出纯Wi-Fi模式,并可推送公共交通延误通知。

媒体已不再存在,融媒体才是王道

就媒体而言,基于移动互联网的媒体创新已经减少。腾讯最早推出的微信,今日头条的新闻模式,京东的在线购物体验等,通过渗透率获得增长,逐渐变为现有媒体之间的融合。

就用户而言,用户无时无刻不被信息包围,变为“以人为核心的周边信息存在模式”,信息载体已不再重要,或者说,媒体已不存在,消费者有限的时间被更多的媒介分摊,品牌方追逐更加复合的传播方式,来触达消费者,进入融媒体时代。

在融媒传播环境下, 品牌与消费者的关系被重塑,人与人之间关系,变为多面化、交叉化的人物关系,注重场景化,强调参与感,Online 和 Offline 的边界已模糊,网络与实体世界在融合,营销正在进入“全渠道”时代。 

入口流质化,为什么是视频?

视频是媒体,更是流量入口。2016年,视频吞噬互联网,约占互联网流量75%。Facebook等都在添加视频模式,新的视频平台不断涌现。

“移动直播”为移动互联网带来了一股开疆拓土的“洪荒之力”。某种程度上代替人的眼球,通过摄像头的连接来提供信息的交流和互动效果,视频已经到了一个趋势窗口。

首先,技术上,WiFi不断普及,4G的完善,以及智能手机的普及,加快了视频的生产和传播,门槛不断被降低。

其次,产品上,社交产品的核心是提高社交效率,视频对于图文等静态资料来说,是非常好的补充,能较大提升社交互动的效率。

台风来了,猪也会飞!当东风不再,洗尽铅华,2017将何去何从?

未来已经来了!过去的经验可能成为未来的负担,待从头,收拾旧山河,新一轮的逐鹿即将上演,基于“用户为中心”的流量大战,会碰撞出怎样的火花?我们拭目以待!