汽车电商难做,这个品牌凭什么暴涨900%?


疫情让本就低迷的汽车行业再次承受压力,但同时,市场上也普遍对车市拥有积极的政策预期。谁能抓住机会?乱世需变革。


汽车行业变天了


告别“野蛮生长”之后,近年来国内汽车行业并不好过。根据中国汽车工业协会数据显示,2018、2019年中国汽车销量环比分别下降2.8%、8.2%,汽车行业进入低迷期。而2020年疫情的爆发,更让汽车行业雪上加霜。


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数据来源:中国汽车工业协会

根据4月2日罗兰贝格汽车团队对2020年与2021年中国及全球车市走势判断,罗兰贝格认为2020年国内销量将下降约10%。

但与此同时,“触底反弹”也在人们的预期中。罗兰贝格预测,2021年中国有望迎来10-12%的销量反弹,并预测全球市场中,中国汽车市场将有可能实现“U型反弹”率先回暖。同时,行业普遍认为,国家将出台刺激经济消费的利好政策,作为“三大件”(手机、汽车、房产)之一的汽车行业,无疑会获得的天时地利。


但是新的机会不意味着传统“重归”。


汽车行业已经变天了。


疫情冲击了车企的线下门店,导致传统以线下为核心的汽车商业模型受到严重挑战。同时,疫情期间,大众注意力、消费力大范围被聚拢到数字世界,对于数字消费工具和平台的应用再次深度下沉,新的消费者习惯被培养。

在此背景下,相对“传统”的汽车品牌,的确到了“不得不变”的情况下。车企亟需构建线上的全链路营销业务模型,打破之前数字营销的割裂化,真正以整体数字战略为核心,也就是真正以“数字化的消费者”为核心。

我们认为,在这个转变过程中,汽车品牌必须做整体战略上的调整,需构建“双核”业务模型


相关链接:车企数字营销的“三大病”

  • 线上与线下脱离

数字化营销并不是品牌目的,而是商业手段。针对汽车这种高额品类,线上显然不能与线下体验脱钩,而需要打通线上线下的营销和销售体系,线上电商与线下4S体系协同升级,重构数字化时代“人货场”的商业模型。

  • 对数字资产的忽视

线上不该仅仅是作为流量平台,而更应该进行品牌用户资产的沉淀。不少车企线上动作仅用于电商引流、线下引流,却没有进行用户标签的精细化管理,产生数据及业务闭环。对数字资产的忽视也是对私域流量建设的忽略,对于汽车品类,丰富线上的用户标签及精细化运营十分重要。

  • 没有构建利益共同体

汽车销售体系相对复杂,不同的车企也拥有着完全不同的销售代理模式。车企自身进行数字化营销从技术上看并不难,但难在如何构建“区域-经销商-电商”的联动及利益同盟,如果无法得到终端的支持,汽车数字化营销就无从谈起。


后疫情时期,车企需构建“双核”业务模型


在汽车数字化营销中,车企始终面临三大痛点:第一,传统汽车本身业务转化聚焦于线下渠道,线上全链条营销体系并不成熟,新的业务链条甚与4S店体系等传统体系产生利益冲突;第二,汽车属于大金额消费品,消费链条长,难以形成清晰的营销投放ROI闭环,证明其单点环节的营销投放效果;第三,用户在线下单并不容易,通常在线决定购买,也会线下消费。

这就是车企的数字化营销“雷声大雨点小”的重要原因。


这也导致传统车企所谓的线上营销大多仅聚焦于品宣及曝光,将流量导入到线下4S店体系,这本质上依旧是线下营销的“单核驱动模式”。再加上传统车企内部部门墙相对较高,难以形成协同效应,因此所谓的“数字化营销”仅作为大众认知及门店引流而存在。

但在疫情期间,线下场景短暂失灵,车企不该也不能将终端销售结算环节疏导到线下场景,数字化营销必须形成自身的业务闭环,一切营销动作应以签单销售为原点而展开。这也是为什么疫情之下直播带货备受车企重视的原因。


因此,汽车电商渠道成为车企竞争决胜的关键。谁能率先顺畅地打通电商营销回路,谁就能实现弯道车。也就是说,车企的营销体系需要从线下销售的单核驱动,转型为“线下4S店+线上电商”的双核驱动。


我们来看看奥迪电商的例子。奥迪通过电商的亮眼表现,成为车企数字化营销的代表性品牌。奥迪电商增长的背后,也是奥迪电商率先发力、转身的成果,值得研究学习。


奥迪电商的运营合作伙伴时趣表示:车企的数字化营销绝不只是常规的线上投放和电商运营,更是企业内外部业务模型的战略转变。在疫情的影响下,车企必须通过线上渠道构建完整的营销链路,将电商板块打造为车企的一个利润中心,而非成本中心


电商流量暴涨900%+,奥迪如何实现数字化营销?


车企品牌数字化营销的表象是如何搭建线上营销打法,但更本质的问题是,传统汽车行业由线下商业模式构建的“人货场”模型,已经无法满足车企电商营销的需求。
根据奥迪披露的数据显示,2019年1-11月期间,奥迪京东店铺订单同比增长4倍,天猫同比分别增长1.5倍,在线4s店访客流量更是暴增900%+。让我们看看奥迪线上销量增长的背后,有着怎样的营销尝试?

奥迪的策略主要有以下三大维度:

1

“人货场”营销链路的重构


在新零售的浪潮之下,传统以线下业务为中心的“人货场”模型需要适配“线上+线下”双核业务模式进行重构。

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“人”本质上代表着用户和需求,如何在新环境中找到用户、留住用户、挖掘用户,是每个车企都需要思考的事情。奥迪电商通过自建平台及第三方内容平台找到用户,构建日常与用户互动的触点;找到用户触点后,通过内容营销的方式吸引用户、留住用户。大部分车企其实都能做到这两步,但却忽略了深入挖掘用户需求,形成数据闭环,奥迪通过打通自建与第三方和DDMP系统,将用户数据进行整合深挖,构建多维度的用户画像以实现精准运营。

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“货”本质上服务于用户需求,同时也是数据闭环及精细化运营在产品端的呈现。“货”的重构主要在于两大方面,一是进行产品包装、做足用户体验,强化用户对产品利益点的感知;另一方面是通过数据分析,推出定制化的产品方案,无论是金融产品、售后服务产品还是整车定制,都能在匹配多样化用户需求的同时促进实质的销售转化。
“场”的重构重点在于线上线下场景的打通,实现无缝闭环,其中线上场景不仅包括自有平台、电商平台,亦能包含社交电商、社区平台的多维场景。
在具体表现上,奥迪通过多部门的协同作业,在深入挖掘用户数据后推出多样化礼包及产品,不仅在各大用户平台中提升了用户对奥迪车型的认知,还促进了各类产品、礼包、周边的销售转化。

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(定制化产品包装及转化)

此外,奥迪还上线了OTD在线定制平台,用户可以通过该平台实现车型的定制化购买,而OTD平台的背后,其实是奥迪集团内部各部门的高效协同运营。

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(OTD定制平台)

2

从0到1建立三级联动机制


“人货场”的重构,更多是品牌内部的商业模式的重新梳理,但对于车企而言,经销商、区域、终端等形成的外部销售模式亦需要纳入到数字化营销的大框架中。如何激活销售线积极性、如何让品牌赋能各大终端,是数字化营销的另一个关键。
奥迪通过摸索区域电商产品机制,针对用户数据分析、区域特色、以及经销商的诉求,帮助不同区域开放差异化产品,并通过设置经销商模范案例,实现带新,形成区域、经销商、电商的三赢局面。
在具体执行上,品牌总部配合区域需求,进行运营及传播支持;而区域提供差异化产品需求,并实现联动宣传;经销商则进行线上线下的集客转化。在这种模式下,品牌不仅赋能区域实现线索及销量的增长,还能沉淀更加丰富的数据资产,进一步实现精细化运营。

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3

线上营销从“品宣”转向“带货”


过往数字营销的重点主要集中在线上品牌曝光,线上用户触点仅作为品宣渠道而存在,这也造成车企长期的线上流量效果难以估计,终有多少用户实现转化、促进多少订单成交都难以评价,既然对业务的促进效果难以评判,也就无从优化。可以说传统的车企线上营销,优先级被放在品宣策略之下。


但奥迪的数字化营销重点,正在从“大水漫灌”式的品宣营销,转变为“细水滴灌”式的带货转化,一切以销售行为为原点构建营销框架,因此才衍生出各项定制化产品、精细化运营模式。

在行业中,这一套“种草-拔草”式的电商营销打法,已经被快消品运用得非常成熟,时趣的相关项目组负责人认为,车企在线上营销及运营中,可以向快消品营销学习,借鉴其带货方法论,让数字化营销更直接地带来销售收入。
近年来在特斯拉等新品牌的强势冲击之下,众多车企才恍然大悟“狼来了”,竞争的激化促使传统汽车营销模式到了“不得不改”的地步。可以说,谁能率先转型并跑通数字化营销模式,谁就能在未来竞争中获得先机。