《影响中国大数据产业进程100人》张锐:传统企业如何正确实现数字商业转型升级?

前言

大数据是一个事关我国经济社会发展全局的战略性产业,大数据技术为社会经济活动提供决策依据,提高各个领域的运行效率,提升整个社会经济的集约化程度,对于我国经济发展转型具有重要的推动作用!2016年,由中国首席数据官联盟与网加时代网发起并承办,北京大学信息化与信息管理研究中心、中国新一代IT产业推进联盟、数邦客协办的“影响中国大数据产业进程100人”大型人物专访活动全面启动,被采访对象分别来自政府、产、学、研、企各个领域,他们将从不同角度,不同层面向大家阐述当前大数据产业热点、难点、疑点问题,为中国大数据产业健康、持续发展探索经验、保驾护航,敬请关注!


第十七期专访人物:中国首席数据官联盟专家组成员,时趣SocialTouch创始人兼首席执行官张锐

本期特邀嘉宾中国首席数据官联盟发起人刘冬冬,就传统企业如何正确实现数字商业转型升级向张锐先生发起提问。


刘冬冬:今天我们的主题是传统企业如何正确实现数字商业转型升级,您可否先给我们分享一下,什么是数字商业,和互联网+、大数据有何联系?

张锐:在中国,当企业说到模式升级的时候,通常会使用的术语包括:“互联网改造”、“移动互联网化”、“互联网+”等等,Gartner对这个趋势使用的定义是:DigitalBusiness,数字商业。

随着信息、社交、移动和云的趋势同时到来,再加上物联网技术(IoT,InternetofThings)的不断成熟,导致了“数字/Digital”和“物理/Physical”世界的边界越来越模糊,数字商业从而产生了。

数字商业最大的一个新特点是把商业(流程和信息)、人和实际的产品,作为三个平等的要素考虑,特别关注他们之间的价值交换和创造。

Gartner的这个定义我个人觉得比一味的强调“互联网化”更加准确,特别是把IoT(物联网)这个重要的发展变量包含了进来。其实,纯粹的互联网的商业模式也在从单纯的线上走向线下:Google在智能设备、无人驾驶汽车方面投入重金;Facebook马上会发布VR神器Oculus(一款为电子游戏设计的头戴式显示器);滴滴出行这样的商业模式,其实也深深的把车和司机对于智能手机的利用作为IoT的第一步,未来还会继续向智能车载设备的方向继续深化。所以当中国在热炒“O2O”这个概念的时候,一定要再仔细想想,所谓的Offline那个部分在IoT领域有什么更深层次的机会?


刘冬冬:数字商业和传统商业区别是什么呢?

张锐:我认为首先是思维转变,从商业模式到商业时刻。传统的商业中,思维方式更集中在BusinessModel和Business Process上,而在数字商业中,思维的起点首先是从Business Moment,即商业时刻开始的。企业会发现,找到消费者和企业之间相关的一些“关键时刻”,进而透视这个商业时刻之后潜在的“人-智能硬件-商业流程“之间的机会,会发现更多创造新的商业价值和满足消费者需求的机会。


举个例子,当消费者发现自己的航班晚点之后,其实在那个时刻会衍生出大量新的需求,过去这些需求可能得消费者自己去借助多个企业提供的产品和服务进行沟通,而现在这些麻烦的背后可能都是企业可以抓住的全新的商业机会。这就是商业时时刻。


刘冬冬:那么传统企业实现数字商业转型升级有哪些可行的路径?

张锐:主要有三种模式吧。

  1. 收购技术型公司,获取技术和数字相关的人才和能力,这种方式需要企业具有相当的资金实力。

  2. 更充分地和DigitalSupplier(数字供应商)合作。DigitalSupplier是Gartner提出的一个新的概念,言下之意是过去大量的B2B公司,其实本身也面临着巨大的数字化转型的压力。在这种背景下,再和他们紧密合作,不客气一点可以说是“盲人骑瞎马,夜半临深池”,需要特别注意选择一些具力创新力的供应商进行合作。

  3. 自身创新,发挥自己的主观能动性,发挥空间是最大的,但可能是自己革自己命的事,也可能出现左手打右手的情况。自身创新比较推荐双模式,即首先独立于传统业务开始投资,而后随着时间的推移,等待数字业务的成熟度和收入规模逐步上升,乃至超过传统业务的收入规模。


刘冬冬:刚才谈到了什么是数字商业,以及如何实现数字商业转型升级,有观点认为企业的转型如果不是一把手工程很难成功,您是时趣创始人、CEO,在您看来营销管理者有哪些变化?

张锐:这是营销管理者最好的时代,也是营销管理者最坏的时代。


这是最好的时代,因为在这个时代,营销管理者从来没有像今天这样被CEO所重视,CEO们也越来越没法用一种“其实我比你还懂”的口吻和心态与CMO进行对话。

这是最坏的时代,因为变化实在太快,营销管理这个岗位前所未有的变成了一个需要不断学习、不断尝试和探索的岗位。去年非常成功的方法,今年未必可行,别人成功的秘密,你未必可以照搬。

在我看来,营销管理工作所需要营销组织的能力的变化,有一个清晰的脉络:广告采购——创意内容——技术驱动的运营。

最早广告采购的能力是关键,买到性价比高的媒介资源,营销的胜算就有了80%。因此,只要能成为标王,营销成绩已不会有太大意外。

而后创意时代来临,big idea成为了CMO挂在嘴边的一句话:这个idea不够big。我们要bigger and bigger。

再然后CMO们突然发现,其实一个idea很big又如何呢?在社交媒体上没有一个热点能火过一个月,关键是要有一整套的内容创造能力和体系,才能去喂饱社交媒体上的注意力黑洞。

2015年,还有另一个重要的趋势在慢慢变得明显:内容其实也不是最重要的,更多CMO意识到其实最缺的能力还是整套营销运营能力。

这种运营能力是需要打破付费媒体、自有媒体和赚取媒体的边界,也需要打破品牌创意、公关、自媒体运营、CRM管理和电商管理的界限,核心是构建以“用户获取——用户画像——用户转化——用户分享——用户增值”的“以用户为中心的移动营销系统”。这样才能够使得企业把自身积累的数十万、数百万的消费者关系,进行充分的变现和持续的经营,同时把每一分钱的媒体预算都紧密的和用户价值结合起来。


刘冬冬:目前整个市场移动流量发生了很大的变化,面对这样的情况企业营销管理者要如何应对?

张锐:

一个是情绪/热点流量。所谓情绪或热点流量,指的是当社交网络上,一件事情或者其所代表的情绪,在传播量达到一个临界值时,会进一步放大成为一个流量黑洞,形成刷屏效应,席卷所有人的注意力,最终自动形成巨大的阅读量、转发量和讨论量。

还有优质内容与IP流量。营销管理的一个很大的挑战,是成功的确定性。天天让CMO提心吊胆,烧香拜佛总不是事。因此,2015年营销实践的智慧使得IP结合的营销成为了更加有钱的营销主更加青睐的一种获取移动流量的方式。

而最重要的媒体是人。2015年,移动营销的核心本质更加清晰地显露在了商业世界面前:创意、内容当然是流量附着的重要载体,然而,真正规模巨大、确定性高、潜力最大的媒体,是与品牌相关的每个人身上的流量。运营人的流量,现在市场上有三个方法,分别是:



微信

毋庸置疑,最先利用了移动互联网流量创新实现了巨大商业价值变现的人,是微商。当然,其中很多微商游走在许多灰色的商业地带:二级分销和传销、劣质产品和夸大宣传、代理商铺货与洗脑……

随着消费者理解能力的不断提升,第一批粗暴的收智商税的打法已经慢慢失效了。但是在2015年年底,中粮、蒙牛等大品牌的一些销售公司开始入场,又给这个模式带来了一些新的变化。

微商模式的创新性在于找到了一种变现个人流量的方式和方法。第一批微商的成功,很大原因是低成本高效率的朋友圈流量获取变现。然而它的局限性也在此:把人当货架,和正常人在社交中的人格需求,有巨大的冲突。急功近利的微商难以处理好两者的关系。



社群

社群在2015年成了一个buzz word,从品牌、到自媒体、到网红,人人都在谈社群,人人都看到了社群一旦形成的价值。简单说,社群的价值是在于,给一个商业模式安上一个自带流量的发动机,这个发动机的价值就在于能够解决:

1)商业模式的流量需求

2)还可以不断增加流量规模,匹配商业模式的升级

难点当然是在于社群如何能够建设起来,特别是社群的建设还需要和商业模式本身完美匹配,变成商业模式的一部分,形成一个整体的正向循环。

目前成功的社群,基本上有两种,一种是依靠强内容,把高质量内容当成一种服务,来吸引和维持社群的规模,同时带动内容相关的周边产品的销售;另一种是依靠个人化的价值观,通过价值观的影响力,聚集同好人群,形成销售驱动。最牛的当然是两者兼备的社群,所以说“网红会写作,谁也挡不住”。



SocialCRM

微商和社群,也许代表着一部分新的商业模式创新,但是对于巨大的传统商业存量来说,这两种营销模式的不确定性和局限性还是太大。但是核心思路是对的:如何找到一种新的组织方式,能够让更多的人愿意将自己的自媒体流量贡献出来,帮助企业实现自身的营销目标。某种程度上来说,这个思路是分享经济在营销领域的一个重大机遇。

当移动互联网使得我们每一个人都是流量的拥有者,这个社会需要一个有效的平台能够把每个人的流量和企业的需求完美的匹配起来。这种匹配不仅仅只是流量规模和价格的匹配,还包括精准性、流量质量、品牌价值和社交价值的匹配,以及能形成符合各方利益的复杂的价值交换机制。

SCRM就是我认为的价值交换机制的最好体现。这其中的核心理念是企业和人群的关系不再按照消费者的消费习惯来划分,而应该按照企业和人群之间的社交关系动力和人群的社交影响力来划分。


其次,不同社交关系动力维度上的人,运营的方法是非常不同的。员工或者企业利益相关方,需要内容运营方向更偏重于企业的品牌建设,能够把企业的价值与他们的社交货币价值紧密结合。企业的KOL影响力大,有更强的利益分享的需求。普通消费者的运营,粘性的保持和权益不断的更新是运营的重点。

最后,SCRM的运营高度依赖软件,才能实现大规模的自动化,和基于数据分析的不断优化,以及应对各种强大的作弊行为。

在过去,CRM仅仅是部分行业在营销上的一种防御性的营销方法,而在移动社交时代,SCRM将会成为80%的企业必须具备的一个攻击性为主,兼具防御性的营销方式。某种程度上,没有SCRM体系的移动营销,其实还只是停留在非常表面的状态。


中国首席数据官联盟/中国CDO精英俱乐部是国内首个以CDO为核心的技术型非盈利性联盟组织,遵循自愿、平等、合作的原则。其发起人为刘冬冬、鲁四海、葛涵涛。我们希望成为中国大数据产业创新与发展推动者,为实现中国大数据产业全球领先而努力。我们将一如继往的打造跨行业、跨领域的商业精英交流平台,提升CDO在企业中的地位,提升企业的数据化水平,将数据变为未来企业发展的核心驱动力并最终推动中国大数据产业整体发展水平。