汽车营销

洗牌!汽车品牌营销问题到底出在哪?


国内汽车市场继“野蛮生长”之后,近两年却迎来了持续下滑。据相关数据报告披露,无论是轿车、SUV、MPV,今年4月产销量都呈两位数的同比下降。国内汽车市场迎来行业危机。


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数据来源:国家统计局

 

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数据来源:中国汽车工业协会

 

尽管汽车市场持续萎靡不振,但部分豪华车销量却持续走高,与其说这是一次汽车行业的整体危机,不如说是一场洗车行业的一次洗牌调整。


对于不上不下、主打中端车型的国产品牌,在这场洗牌中的角色显得为尴尬。而新能源车在“蒙眼狂奔”之后也到了危险的时刻:上有特斯拉明年在中国量产的巨大压力;下有用户体验和产品口碑不断整体下滑的信任危机。


汽车用户需求与市场规模都在,城市化的进程也未放缓,新能源也是未来的大势所趋。如今的车市萎靡,只是洗牌过程中的一些阵痛。销量下滑的动因,除了政策调整和宏观经济环境变化外,更在于汽车品牌以往的粗放型营销方式。


汽车品牌的营销困境主要在于以下三点:


1、目标用户画像陈旧


随着网约车的兴起、公共交通的完善、城市年轻消费者消费理念和结构的变化,都让过去的目标用户画像变得不再准确,用户对于汽车的需求、汽车在用户生活中所扮演的角色也都发生了变化。


首次购车的年轻男性未必是买车的助力人群,而以往常用的营销概念如自由、酷、技术指标也未必是能引起消费者共鸣的情感切入点。用户的构成更加多元、用户的情感共鸣点也更加丰富。


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数据来源:懂车帝《2018年汽车行业大数据报告》


2、营销手段已经过时


以往的汽车品牌推广套路为三段式营销:



然而,随着目标人群的变化,这些成熟的营销打法已经逐渐失灵。当首次购车的男性消费者占比呈下滑趋势下,过去这些套路早已不合时宜。


3、营销供应链的僵化


除了营销套路的陈旧与过时,汽车行业的营销供应链也显得非常僵化。对于以往汽车品牌推广而言,国际4A公司做品牌营销、老牌本土公司做公关战役是标准配置,但这种配置已经稍显过时。


真正营销领先的快消、互联网行业,早已放弃了节奏迟缓和观念老旧的上一代营销机构,而更多的与行业中新锐、技术驱动的新一代营销服务机构合作,事实上,营销行业的人才也早已呈现同样的流动趋势。


对于汽车品牌,想要获得营销突围,可以遵循以下三点建议:


1、用大数据重构用户画像


在目标用户发生变化时,不能通过经验来判断用户画像,应采用更加精准的大数据分析手段,结合宏观的人口和文化分析,重新定位当下和未来汽车消费者的人群画像与洞察,告别营销上的“盲目”。


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数据来源:艾瑞咨询《中国汽车电商行业用户白皮书》


2、适配碎片化的营销法则


汽车品牌应该勇于打破过去的营销套路,正视如今碎片化的媒体传播环境。在碎片化环境下,消费者难以对强制曝光的广告信息感兴趣,而品牌的营销内容必须流动起来,做到润物细无声,在潜移默化中影响目标消费者的认知。


另外,汽车品牌营销应该告别自娱自乐,生产能够传播、破圈的营销信息,否则只是一场自嗨。对于这些新型的营销理念、营销手法,汽车行业太应该向互联网等领先行业学习。


3、引入多元优质的营销服务


很多时候营销的僵化,原因在于营销供应链的僵化。引入更加多元优质的营销服务机构、改革过去的营销服务采购陋习,是汽车品牌在供应链上的急迫挑战。


汽车行业营销采购通常以规模大、账期长、看重服务商垫款能力为特点,但这造成的后果恰恰是效率低、不尊重营销专业和理解错了营销机构真正价值。在这个汽车行业洗牌的时间节点上,谁先做出改变,谁就有可能先组织好营销机构的高质量供给,从而占据市场先机。


沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。汽车行业唯有加油正视问题、加油实现突围,方能迎来不远的春天。