种草

基于春夏季节易出油但又需补水锁水等护肤痛点,时趣广州的种草营销团队强调通过多维度进行拓展种草话题,唤起潜在受众的痛点共鸣,刺激受众产生了解和购买后续行为。


万万没想到,2018年春节,风靡万千少女的除了《红海行动》中的军装帅锅,竟然还有——

一瓶面霜!

这瓶主打“空气感”的OLAY空气霜,在新年这个“各种买、各种看、各种玩”的当口,却能够在社交媒体上掀起一股空气霜热潮,实现高达2亿曝光,吸引4万新用户,引发超6千万次热搜互动。

短短一个月,无数消费者通过口碑被成功种草,随即通过手机3秒钟下单拔草,使得空气霜迅速成为全网爆品,一上线就各种被疯抢,强势占据OLAY历年来所有新品上市的销量第一名,以及聚新品活动美妆类目销售的NO.1。

  blob.png

作为一个新近入场的美妆单品,又是在春节这个注意力分散、比较难打出声量的时段推出,更加没有过多的硬广投入和流量明星宣传加持,仅靠低耗高能的“种草—拔草”组合拳刺激销售转化,最终效果竟让诸多业内人士都感觉“逆天”。这波神操作,背后的操盘手正是“种草专家”时趣。

 

营销种草机:这就是未来

将一款新产品推介给大众,什么是最有效的方法?在移动互联网时代,最流行的品牌营销手段标榜的是内容营销、口碑传播,争相购买最in的KOL、大V、达人背书,实则延续了PC时代的营销方式,变相地拼流量,将品牌信息推送给消费者。

然而,移动互联网时代演进至今,品牌方已然身处窘境。一方面,移动终端渠道APP发生头部聚集,数量精简,流量越来越稀缺和昂贵。2017 年 80% 的用户手机里 App 数量不超过 35 个,仅微信微博等前三个app就已经占用了用户50% 以上的使用时长。另一方面,消费者愈益趋向强自主意识、圈层细分、需求升级,传统的“撒胡椒面”型的品牌营销难以触达消费者,建立强品牌关系的心智模式。

于是,“营销种草机”模式应运而生。


“种草”这个概念最早流行于各类大小美妆论坛与社区,直到移动互联网时代开始大量扩散到微博、微信等社交媒体平台,泛指“把一样事物推荐给另一个人,让另一个人喜欢这样事物”的过程。


如今,“种草—拔草”已成为消费过程的精确描述。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中提到:“在当下这个时代,最重要的是 F-factors —— Family、Fans、Follows,即家人、朋友和你关注的人,最能左右你的观点和选择。”在商品供给极大丰富、消费能力和需求升级、移动支付方便快捷的背景下,消费者的消费决策模式发生改变,更倾向于基于熟人、KOL和社群同好的口碑与相互信任做出消费决策;消费路径也极速缩短,很多情况下,从消费者得知一种产品“被种草”到手机下单“拔草”,只有短短几分钟甚至几秒钟。


这意味着品牌商刺激转化的方式必须随之而变——要打破用户间的交往屏障,精准地触达目标消费者所在的圈层和社群,以深度植入的真实信息直击痛点,建立品牌形象,刺激消费转化。时趣称这一利器为“营销种草机”模式。这不是针对某一品牌战役的freestyle,而是后流量红利时代内容营销的升级版,是社交网络品牌营销的持续深耕。“营销种草机”模式的意义是颠覆性的:以强口碑效应占领了用户的心智,缩短了品牌从认知到转化销售的链路;精确定义传播渠道和圈层,充分利用真实流量,大幅降低了营销成本;通过深度植入和场景化互动,直击痛点和兴趣点,并潜移默化地升华了品牌形象。


当下,“营销种草机”模式正大行其道,众多营销者言必称“种草”。其中,时趣在种草营销领域领风气之先,已经运作了若干样板案例,如OLAY空气霜、SK-II旅游限量版,SK-II日本限量装新品上市等。这些案例,均已成为同业“种草”的重要参照和对标。

blob.png

 

种草方法论:这样的“安利”你无法拒绝

那么,如何打造一架强力的“营销种草机”,让“种草—拔草”瞬间爆发并流畅自然?时趣在多个品牌案例实践的基础上,率先提出了具有普适性的种草方法论——“天时地利人和论”。其中,这三个关键要素,又可以简称为时趣种草方法论的“3C”。


天时(Characteristic):找准种草单品的USP(Unique Selling Proposition),寻找适合种草的基因。

所谓“天时”,就是老天爷是不是赏饭,是否有一个独特的卖点,能够切合当下的市场需求,直击消费者的痛点或者兴趣点,引爆种草浪潮。要先弄清,这个种草单品的USP是什么?是否有种草的潜质?

例如,2018年初的爆品OLAY空气霜,就是一个非常具有种草基因的单品。冬季过后,随着气温/湿度的升高,混油皮/油皮肤质的女性就开始担心起出油问题。而空气霜在这个时候推出,马上就为她们提供了一个很好的解决方案,并且效果非常明显。这就打中了女性消费者的痛点,结果产品上市一触即发。

还有SK-II的旅游限量版,是纯线下渠道售卖,并且是在国外免税店,种草的环节离消费者的消费路径较远,不像电商导流,内容最后直接加链接跳转就可以实现转化,只能在意识层面在消费者脑海中种草,然后在她们国外旅行的时候拔草。这看上去很难,但时趣将产品的主要卖点集中在包装设计上,赋予其独特的“旅行的意义”,和KOL合作挖掘KOL本身故事内容,把官方生涩的免税店限量版设计理念转化为可以打动消费者的沟通语言,打破了消费者对产品艺术理念的认知壁垒。


地利(Channel):选好渠道和平台、找准推广途径。

所谓“地利”,就是根据单品的卖点,研究和解析目标客户的需求,界定目标客户的垂直细分圈层,从而选择最有效、最直接的渠道和平台去和消费者互动,提升种草成功率并降低营销成本。

例如,OLAY空气霜的种草案例中,时趣广州基于种草营销团队对护肤、彩妆、时尚的了解,精心选择了美妆时尚类、娱乐情感类的真人KOL,自带大批忠实粉丝,粉丝活跃高,互动性好。此外,本次种草还另辟奇径地地精选了10+型男KOL,打入精致男孩圈,实现花式种草,由型男KOL进行真实的评论互动,达成合理转化。 

SK-II的旅游限量版,是免税渠道的产品,有其特殊的地理位置和销售环境,一般人很难获知它的信息。时趣围绕“旅游+护肤”的需求,找准旅游者会用的平台进行种草,并通过二次晒单再次扩大影响力,轻松使得一个免税品也能成为手信爆款。SK-II的旅游限量版推出后,日本、韩国两地免税店开售两周内即告售罄!


人和(Content):根据当下的社会环境,提炼出目标人群关注的痛点或者痒点,从而挖掘出目标人群的话题点。

所谓“人和”,就是如何通过信息植入和真实经验分享等方式去和目标消费者实现有效互动。在这里,其实更多地是指内容角度的深挖,要有更丰富的场景,更走心的内容。时趣团队在种草领域深耕多年,对于内容痛点或痒点的挖掘自有一套心得。种草的内容其实并不是什么高大上的内容,就是说人话,说消费者认可的人话,针对不同的群体就说不同的话。

在OLAY空气霜的种草过程中,时趣广州的种草营销团队的种草大招连连登场。时趣广州的种草营销团队对护肤、彩妆、时尚了解丰富,日常就是小红书爱用者,熟知小红书上的当红KOL,对种草内容了解深入,能完美模仿KOL语言风格和口吻,使用护肤类专业的术语、知识等,创造出让客户满意的种草内容。因而,时趣不仅能够从KOL属性、节点出发构思多个传播话题,吸引粉丝注意力,而且能够结合多种生活场景,以“多角度切入+产品软性露出”的种草方式,呈现真实自然效果,提高文章可读性。


基于春夏季节易出油但又需补水锁水等护肤痛点,时趣广州的种草营销团队强调空气霜核心卖点,精准应对目标人群的护肤诉求,从“控油抗老美白”的物理层面诉求,到 “变美自信”“明星跟风”的精神层面诉求拓展种草话题,内容囊括护肤黑科技、护肤潮流、生活场景、海外口碑、测评体验等诸多类别,唤起潜在受众的痛点共鸣,刺激受众产生了解和购买后续行为。

打造“营销种草机”,这三个C缺一不可,而且需要在这三个维度持续深耕,才能让品牌在“种草—拔草”的数分钟乃至数秒中一举制胜。