谁能为广告营销“攀登者”提供“气象”中台?

发布时间 2020年01月03日


以下文章来源于数字营销江湖 ,作者刀天啸


编者按:时趣CEO张锐接受了网赢天下网首席内容官张志宏(江湖人称老刀)的采访,就时趣的业务模式展开了详细解读,现将原文推荐如下:


建国70周年献礼电影《攀登者》讲述的是中国登山队不畏艰险两次登顶珠峰的故事。第一次登顶在1960年,但因为天气恶劣突发险情没能保住摄像机,壮举不被国际所认可。第二次冲顶是1975年,中国登山队再度集结,在气象小组呕心沥血的帮助下,登顶壮举载入史册。影片中有一个重要线索,值得广告营销人注意,那就是为冲顶提供保障的“气象中台”。


广告营销业的变化与前后15年两次冲顶珠峰的历程大同小异。如果说传统时代的广告营销是“开始”键,那么进入数字时代则是按下了“快进”键。移动互联网发展迅猛,信息更新速度极快,营销热点层出不穷,消费者行为变幻莫测。如果把品牌营销效果视为“珠峰”,广告营销人就是“攀登者”,恪尽职守的“气象中台”则是能否成功登顶的重要保障。


广告营销人需要的“气象中台”什么样?能否提供精准的预测和分析?能否做到“贴身”的服务和支撑?


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广告营销“攀登者”:

良禽择木而栖


让我们先来看看数字营销时代“攀登者”的变化。


有人说,数字时代不仅造就了多元化的媒介形态,形成了碎片化的传播方式,消除了广告的边界,更进化了广告公司。


根据胜三咨询公司发布的《2019中国广告代理商图谱》显示,中国拥有46412家本土代理商和324家跨国广告代理商。相比2018年,本土代理商的数量增长了近3000家,但是不论头部的,还是长尾的Agency,都感受到了市场大环境的压力。部分知名头部代理商毛利率严重下滑,一些广告主在预算缩减的情况下绕过代理商直接找媒体合作。


冰火两重天,一面是,广告代理公司面临着同样的生存难题;另一面是,越来越多的创意大咖出走传统4A,自立门户,创意热店由此诞生。他们借着互联网的大势,专注小而美的营销,效率极高,从传统4A广告公司手中“抢”一杯羹。但是,有底气开办创意热店的,毕竟是在国际4A里打拼时间长,客户资源足,有一定人脉、理想和能力的人物。而那些情怀纯洁、羽翼未丰的团队不愿在4A体系被消耗,也需要“挂靠”在一个大平台继续进行热爱的事业。


成立于2011年的时趣,一直在探索技术如何改变营销,从2018年初调整了思路,选择以大数据为核心构建自己的业务中台,然后用这个业务中台去赋能营销行业专业人士,让他们能够高效的服务品牌客户,这个过程中创造的价值由大家共同分享。


据资料显示,时趣在过去的几年间,花费在大数据、人工智能等相关领域的投入已达数亿。营销链路中的策略、创意、媒介到项目管理,都有技术层面的支持,让创造力变得更高效


时趣SOCIAL TOUCH创始人兼CEO张锐介绍说,从2018年初走到现在,时趣构建了30多个这样的前线团队,每个团队规模有10个人的,也有30-50人的,重要的核心是有一个非常全面的人才带领这个团队,他们主要来自4A公司,是资深的行业专家。“像这样非常全面且专业的人才,国内目前不到1000人,其实是非常稀缺的资源。”张锐说,时趣正在快速吸引行业中秀的一批核心人才加入。


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时趣SOCIAL TOUCH创始人兼CEO张锐



“寒意”市场中的“暖意”:

AI赋能创造力


广告营销行业是与社会经济息息相关的晴雨表,2019年无疑是中国经济非常“有寒意”的一年,而困扰传统广告代理商“增长”的因素主要来自三个方面:第一,受限于技术、业务范围的能力增长困境;第二,受制于对行业变化快速反应的能力增长困境;第三,受制于自身定位和发展方向的长期增长困境。


在张锐看来,这个行业过去特别依赖有创造力的人,但是这些人的工作方式和使用的工具,在过去10-20年间没有“质变”的改善。比如前期做一些调研,看一些资料,形成自己的认知,然后用专业知识策划一个方案向客户去提案并执行。这种在传统营销时代吃香的方法到了数字营销时代,突然失灵了。


张锐认为,这就像打德州扑克的两类人,一类人是不算牌的,出牌基本跟着感觉走;另一类人,会把成牌概率都背下来,甚会看对手的表情,把这个也放到自己的算法里去做决策。以前做营销,大家都是不会算牌的人,运气好就打得好,前几把运气好的人都赢了很正常。但如果打3个小时甚更久,你就会发现,不算牌的人一定会被算牌的那个人打得很惨。“有了机器学习和AI技术之后,营销行业终于可以有自己的算法和概率来为客户服务,客户的价值也会有一个很大的提升。”


这也正是“气象中台”的重要性。传统营销时代,市场调查和策略判断偏感性,就像首次登顶对天气的掌控不够精确,成功中运气的成分相对多一些。数字营销时代,市场洞察由于获得AI技术的加持,使得气象分析更科学更严谨,在天时地利人和的情况下冲顶的安全性更有保障,成功率更高。


时趣提供的“气象中台”,叫做“时趣洞察引擎”,随着近两年的建设也取得了新的进展,不但保持着对上万品牌的持续数据监测和分析,而且目前已经构建了以营销决策要素为核心的营销知识图谱,积累了约10亿实体数据和1000亿关系边数据,覆盖了营销服务过程50多个场景,数据洞察已经应用于90%以上的营销服务项目。


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从2018年初走到现在,已经有了初步的成果。对此,张锐很欣慰,“一个反映就是人效大幅提升,现在相比之前有60%的提升,到2019年底会有翻倍的上升,未来做到完全数据赋能的公司,人效甚能更高。”



“技术+强运营”的平台模式:

合抱之木生于毫末


时趣业务中台的平台模式与“气象中台”异曲同工,它能够给营销业务带来哪些价值呢?


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平台模式第一个也是核心的价值就是数据赋能。时趣洞察引擎提供了大量的营销场景化洞察功能,以及长周期、大样本、多维度的模型化数据结果,在每一个营销服务环节都能够用数据来赋能营销专家的思考和决策,让他们能够直观的得到洞察结果,快速的说服客户,有依据的进行营销策略,甚还能根据数据进行活动的优化和调整。


平台模式第二个价值就是使得所有业务都在线化。将营销服务过程中的一些关键环节,从接触客户,到商机,到立项,再到整个方案,以及财务和时间管理,全部都在线化管理起来。这些在传统营销时代是靠人的注意力来管理的,而今天,时趣在做一个更加精细化和标准化的管理流程,其中每一个环节的数据都会积累下来,助力形成的在线化流程,高效提升业务效率。


平台模式第三个价值在于业务赋能。在未来,业务中台的崛起会直接赋能于营销业务,能够直接解决诸如什么原因导致近业务不好,哪个项目放弃掉会带来更好的财务表现,报价在哪里出了问题等等这些业务层面的问题。甚再往下做,还能够帮助平台上的团队调整团队结构和效率。换句话说,就是原来得靠人的专业性来判断的事情,现在都由系统来告诉你,一切会变得更高效


张锐指出,中国效果营销的红利已经结束,流量红利也在消失,创意和品牌,包括第一方的数据,才是下一个红利“我们今天做的是存量改造的生意,这是一件很困难的事情。在To B市场中,要长出大而优的公司需要时间,而且这个过程肯定有非常多的探索和风险。”在国内完成这个改变的一定不是纯技术的公司,而是“技术+强运营”的公司,而强运营一定要有非常强的中台支持,然后去做前台的赋能,以大数据加创造力驱动营销效果,指导“攀登者”顺利登顶。